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中小企业建设强势品牌的策略和方法
2007-05-14 16:03    作者:沈志勇
【ICXO.com编者按】本文要探讨的,就是一个企业从寻找阵地,树立品牌,到与强敌展开攻防,以及最后扩大..

关键字:中小企业 品牌建设 强势品牌 品牌策略 品牌管理

  中国作为新兴大众市场,在整体消费板块内部所发生的结构性位移,都将带来跳跃性的消费浪潮。这是中国市场不成熟的特征提供给后来者的机会。

  我们不能等着机会上门,而应该主动把握市场升级的机会,主动改变产品策略迎合它,这样,才能真正不丧失任何一次机会。

  TCL就多次采用此种战法,并大获成功。

  TCL以前是做电话机的,当它要介入电视机行业时,寡头垄断格局已经基本形成,传统市场已经饱和。但此时恰逢大屏幕彩电兴起,TCL以高端大屏幕彩电为切入点,以创新者的形象开始颠覆彩电行业;

  我们应该记住一个结论:当行业升级或转型时,行业会被重新定义,人们会在心智上接受颠覆者。TCL虽然在彩电行业是后来者,但以创新者的全新形象出现,一开始就占据了消费者的心智。

  巧树品牌大旗

  当一个新创品牌刚创业时,没钱做广告,没钱请营销高手,甚至没钱开大规模招商会,“巧妇难为无米之炊”,但又必须要打造自己的品牌,怎么办?

  打造一个新品类

  打造品牌的最有效的、最具生产力的、最快捷的方法是创造一个新的商品类别,使自身品牌成为一个全新类别里的第一个品牌。

  “没有竞争是最好的竞争”,你一旦在某个新类别里成为第一,实际上,你在这个品类里是没有任何竞争对手的。

  就像邦迪,是第一种粘贴胶带;可口可乐,是第一个碳酸饮料;施乐,第一台普通纸复印机,等等。这些品牌都是通过创建它们是新品类第一的认知而打造出来的。

  柒牌男装

  柒牌男装是做了很多年的一个男装品牌,柒牌当时面临的市场也是强势品牌林立,西服有杉杉、雅戈尔( 26.57,0.08,0.30%);休闲茄克有七匹狼( 29.24,-0.56,-1.88%)、劲霸;运动休闲服有邦威、佐丹奴等。

  在一个大鳄品牌林立的行业里,一个弱势的老品牌,该如何创造奇迹?

  方法是:从老行业中,自己分化开创一个全新的品类。

  柒牌是这样来切入的:

  重要时刻,消费者应该穿什么呢?能否创造一款与西服不同的、与茄克不同的、也与中山装不同的,而又能在重要场合穿的服装新类别?

  那就是柒牌中华立领。

  仅仅把中山装的领子立起来,服装款式上做得更时尚些,就开创出了一个全新的男装品类:中华立领。

  上市后,中华立领卖疯了。2003年到如今,中华立领已经成为一个新的服装品类,“重要时刻,穿中华立领”已经成为一种时尚。

  我们可以得出一个结论:打造品牌的核心是创建新品类,不管是新品牌还是老品牌,都可以通过创建品类来打造品牌。总之,找到一个突破性的新品类,你就会得到财富的青睐。

  品牌纲领营造“想象空间”

  对于小品牌或者新品牌来讲,资金有限,实力有限,机会有限,特别是把握机会的时间更有限,在这样的状况下,少就是好,多就是不好。最适宜的品牌识别,首先要有个好名字,一个好名字胜过1000万广告费。

  雅客在给维生素糖果取名时,煞费苦心,最后取名叫V9,就是糖果里有9种维生素的意思,在中国,9代表最多,一个产品含有最多的维生素,你说别的品牌该怎么跟进?

  后来确实有品牌做了V8、V12等,但都不成功,因为V9的壁垒太明显,已经在消费者心智中留下不可磨灭的印象。直到现在,雅客V9已经占据了维生素糖果的91.02%的市场份额,与其壁垒的建立不无关系。

  雅客从取名建立壁垒上尝到了甜头,于是在后来推出的木糖醇取名上,照用此法,取名叫“益牙木糖醇”,照样获得了成功。

  对于一个产品一个企业,符号的力量更彰显力量。

  品牌要有自己的纲领,万宝路西部牛仔代表的是自由精神;大红鹰( 9.28,0.40,4.50%)V代表的永远胜利;NIKE的“对勾”代表叛逆的心理;而可口可乐的红色代表活力。

  通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号,与消费者从精神层面上沟通,为消费者在购买和消费时营造品牌独特的“想象空间”,成就了这些伟大的品牌。

  361° 笔者曾经参与策划过的一个运动鞋品牌叫:“361°”,当时,晋江的所有运动鞋品牌都请了明星代言人。体育明星方面,耐克已请了天皇巨星姚明;演艺明星呢,德尔惠已选择天皇巨星周杰伦。如果我们要再请明星,体育界超不过姚明,演艺界超不过周杰伦,这不明摆着告诉大家伙361°不如人家嘛!

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