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中小企业建设强势品牌的策略和方法
2007-05-14 16:03    作者:沈志勇
【ICXO.com编者按】本文要探讨的,就是一个企业从寻找阵地,树立品牌,到与强敌展开攻防,以及最后扩大..

关键字:中小企业 品牌建设 强势品牌 品牌策略 品牌管理

  起点是什么呢?基因是什么呢?

  起点是市场机会;基因是产品。

  找到一块阵地

  市场空白。中国市场的最可爱之处,就是还有很多行业还处于初级市场。初级市场的最大特征,就是存在很多市场空白点。这种空白点主要包括三种:

  其一,是新行业的空白点。新行业的空白点有两种可能,一种可能是这个行业以前还没有出现过,是一个全新的行业或产品门类;另一种可能就是虽然这个行业已经存在,但是却没有任何一个品牌率先来主打这个门类,它也可以算是新行业。

  其二,区域空白点。很多的国际大品牌如可口可乐等,其主力市场几乎都在大中城市,而对于广大的乡镇市场,他们则鞭长莫及,这就给了非常可乐、娃哈哈、红桃K等众多中国企业一个机会,它们深入二三线市场,取得了巨大的发展。

  其三,是消费者需求空白点。中国市场上,还有一些消费者需求没有被满足,这样的需求空白点也是机会。近两年出现的音乐手机、移 动硬盘、MP4、木糖醇等等,都是因为发现了消费者新的需求,所以才卖得大火特火。

  雅客V9

  笔者曾经参与策划过的“雅客V9”,就是一个发现机会的经典案例。

  我们都知道,糖果市场,一直是强势品牌林立,雅客作为一个认知率仅为3%的弱小品牌,机会在哪里?

  通过市场调查发现,有87%的消费者认为他们购买过维生素糖果,然而当时市场几乎没有功能性糖果。这说明了什么呢?对于补充维生素,这种需求在雅客之前就已经存在了。

  恰巧,当时发生了非典事件,一个事件催生了一个商机。

  非典结束后,人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念,市场对维生素产品的需求空前高涨,许多维生素产品热销甚至脱销。

  鲜橙多、酷儿、每日C在饮料界掀起了补充维生素的热潮,单是鲜橙多就做出了20亿元左右的市场,一片欣欣向荣的景象。善存片、成长快乐、施尔康、黄金搭档借非典之势急速增长,均与补充维生素相关。

  所有这一切都说明:维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际,也就意味着一个领袖品牌的诞生可能,关键看谁看到了机会,并且抓住了机会。

  于是雅客V9诞生并取得了巨大的成功——含9种维生素的糖果,每天两粒便能补充人体一天所需9种维生素。

  为什么一个原本极弱小的品牌能做到这样?

  原因在于,在非典引发的补维的大趋势下,发现了维生素糖果这个空白的品类市场机会,第一个去抢占这个位置时就入无人之境。

  趋势。所谓“天下大势,浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡”,创建新品牌,也要顺应消费大趋势,学会主动借势。

  主动借势是指主动发现社会或消费趋势,并主动把它与产品创新或者品牌结合起来,创造出一个新的市场机会。现在社会趋势有很多,如环保、健康、运动、营养等等,都可以被主动利用来打造品牌。

  下面就是一个主动借势的案例。

  红了网络饼干

  我们当时策划“红了”时,饼干行业已经比较成熟,达能、纳贝斯克、康师傅等大牌林立,红了饼干作为一个新品牌,机会在哪里?

  根据资料显示,有7成以上网民喜欢上网时吃零食,说明网络食品消费人群基数大;用户平均每周上网时间是14小时,55%的网民每周上网吃零食的平均次数是1.5次,网民上网吃零食频率高,网络食品市场容量巨大。

  饼干,已经进入网络时代。而网络+饼干,这个如此巨大的市场,还完全是一个空白,一块处女地,对,就做中国第一款“网络饼干”,带领中国饼干闯入网络淘金时代。

  于是,“红了网络饭饭”横空出世。

  市场(消费)升级。市场升级就是机会,是新品颠覆市场、行业重新排座次的机会。

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