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电视购物如何进行品牌化经营?
2007-05-11 13:52    作者:温承宇
【ICXO.com编者按】目前,经过十多年磕磕碰碰的本土电视购物行业已是花开花谢,物事人非,能一直屹立不..

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    目前,经过十多年磕磕碰碰的本土电视购物行业已是花开花谢,物事人非,能一直屹立不倒的电视购物企业已经为数不多,且步履维艰。

  地震之后的海啸再一次把印度尼西亚推进了恐惧的漩涡。新闻图片里老人和孩子恐惧的眼神凉透我心。不禁感叹:自然的力量,巨大且非人为能阻挡!但我一直觉得很多灾难的发生都和灾难承受者自己的行为相关,因为我们不得不理解为地球受伤之深、剧烈之痛的痉挛,这是自然的规律。

  一个行业的生存伦理亦是如此,当行业游戏规则受到挑战的时候,行业革命将应时爆发。而革命的过程,无非是流血和牺牲,竞争的结果自然是换取更科学的行业游戏规则。对于电视购物行业来说,电视购物的经营者也应该为自己的行为负责。行业发展之路,不能只允许春光万里,艳阳高照,也应该容得下跌宕起伏,风雨飘摇。

  暴利:必将覆灭

  目前,经过十多年磕磕碰碰的本土电视购物行业已是花开花谢,物事人非,能一直屹立不倒的电视购物企业已经为数不多,且步履维艰。七星因为经营管理跟不上市场变化而老化,产品也青黄不接;橡果国际因为信誉危机而在上市前遭投资者质疑,行业的变幻莫测让投资者觉得电视购物像期货市场一样琢磨不透,更加不会盲目投资。

  与此同时,传统市场的竞争逐步将产品的价格透明化,产品利润空间逐步缩水;媒体价格水涨船高,广告传播成本快速增长;电视购物行业传播的信息可信度一落千丈,部分曾经购买过劣质电视购物产品的消费者更是对电视购物嗤之以鼻甚至咬牙切齿;本土相关市场诚信度和信誉偏低,促使消费者逐步高度理性化消费;单一的呼叫已经无法满足电视购物渠道多元化的需求……等等劣势的存在,逐步把电视购物行业推进了进退维谷的险境。

  各类问题的出现是必然,因为行业没有游戏规则。监管与经济利益相冲突时,利益为重,导致行业混乱不堪,漏洞百出。此外,媒体对不负责任的投机者的纵容也是滋生行业蛀虫的原因之一。 “短平快”的操作,低成本概念产品的陆续登场,一些对被禁止的特殊产品广告内容的纵容,一些自导自演的专家与患者(托儿)的真情戏,让消费者一再上当受骗。害群之马自古有之,当除之而后快,但是这样一来媒体的那些时间段怎么办?电视购物经营者这样的上帝怎么能够舍之不求?

  一些不负责任的投机者看好了电视购物行业所谓的门道,拿一个高利润的产品,包装炒作,诱惑消费者,做完一个周期,售后问题涌现的时候则选择三十六计“走”为上。做产品,不做品牌,门槛低,平台大,10倍以上的高利润回报怎么不叫人趋之若鹜呢?

  但把戏终究是把戏。电视购物中的暴利行为将会逐步受到打压,因为暴利不是这个行业的初衷,也不是这个行业存在的价值。因此,一大批小规模的电视购物公司将在新一轮洗牌中退出,电视购物行业集团化财团化经营将抬头,品牌经营将取代短线炒作。
  
  禁播:必经之路
  
  “禁播通知”的发布,是促使电视购物行业逐步走向科学化、正规化、透明化的一剂强心针。对于具备实力的专业电视购物公司是惊喜,对那些想借电视购物的东风投机一把的经营者而言则是噩耗。对于大部分单纯依靠某一种减肥、丰胸类产品进行电视直销的公司而言,这个通知不啻“灭顶之灾”。

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