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如何成功的整合品牌与渠道?
2007-05-10 14:07    作者:刘冠中
【ICXO.com编者按】有很多从事一线营销的朋友问我,品牌和渠道我们应该重视哪一个?我一时无语,因为这..

关键字:整合 品牌 渠道 品牌建设 品牌推广 品牌管理

  随着OTC市场的茁壮成长,庞大的药店终端已经具备左右中国医药市场的基础力量。高达1000亿元、终端店数量23万家的市场规模让每一个企业都为之唏嘘不已。因此,奋战在OTC线的企业为数不少,且OTC俱乐部成员数量还在稳步上升。

  那么在OTC市场如何通过品牌渠道的联合策略拓展市场?这需要对OTC市场有一个充分的认识。

  零售药店是药品、保健品或化妆品等特殊商品与消费者相互交易的平台。这个平台可大可小,其影响消费者购买内容的能力有所不一:通过陈列、店员和DM单推荐等方式可以在一定程度上改变消费者的购买态度;通过停售某种商品可以对上游企业进行一定程度上的干预,虽然60%以上的消费者会因为某个药店没有特定的药品而转到其它药店继续寻找购买,但当一个城区被某个连锁药店垄断的时候,消费者只能转向其它同类品种了。

  因此,忽略渠道中的药店终端对于产品的销售是致命,而仅仅靠药店这个平台去开拓市场对于产品的市场开拓,其力量还是远远不足的。

  有不少药店以自有品牌等方式扩大利润,本意很好,但自有品牌往往忽略配置相应的营销资源去广为传播,于是,没有通过整合方式教育消费者的自有品牌也落入滞销的困局。因这类自有品牌占据了相对较好的陈列位置,损伤了部分品牌药品的销售利润,最终反而得不偿失。

  同样,关于品牌药方面,也有一些产品高高在上,只注意教育消费者,忽略了零售药店对消费者的影响力,导致这类产品无法落地,久而久之,消费者因为买不到产品,产品的忠诚度也就逐渐下滑,转而投向其它竞争产品的怀抱。如某著名的老字号中成药企业,长期运作企业品牌,但与终端却很少对话,产品销售自然也就停滞不前。

  2006年湖南老百姓大药房与上百个品牌药通力合作,让我们看到了一个双赢的、成功的品牌渠道整合营销策略案例。笔者相信这样的案例未来在中国医药OTC市场还会一再出现,从博弈到联合、从单兵作战到军团作战、一个“1+1>2”的百花齐放的局面将展现在医药人的视线。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者:刘冠中,电子邮件:wanglgz@126.com

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