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如何成功的整合品牌与渠道?
2007-05-10 14:07    作者:刘冠中
【ICXO.com编者按】有很多从事一线营销的朋友问我,品牌和渠道我们应该重视哪一个?我一时无语,因为这..

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  有很多从事一线营销的朋友问我,品牌渠道我们应该重视哪一个?我一时无语,因为这个问题和“先有鸡还是现有蛋”的问题一样难以回答。然而无论是品牌还是渠道都是为企业营销服务,是企业营销战争中的不同战法,他们是相辅相成的。单纯依靠品牌和单纯依靠渠道都是难有大作为的。
  
    有关于品牌渠道方面的论文和书籍有很多,有理论的也有实务方面的,但当一个企业在实际运作中总是会碰到这样或者那样的问题,往往无法确认正确的方向,导致企业丧失瞬间的机会。

  2006年中国的医药工业总产(销)值终于突破了5000个亿,但却有1300多家制药企业共亏损44亿元之多,于是乎有不少企业呼吁应该走大品牌路线,只要有了品牌,和可口可乐、辉瑞公司一样,做中国医药的巨鳄,老百姓会点名购买品牌药品,就可以不在乎渠道了。事实上这是比较片面的想法。

  大部分药品,从生产线到消费线都需要解决三个问题:中间商愿意卖、消费者愿意买、消费者买得到。第一个和第三个环节与渠道直接相关,第二环节则与品牌直接相关,当然品牌的好坏也会影响第一个环节。

  一个企业的营销费用是相对既定的,如何将有限的营销费用完成、加快和完善企业的物流、资金流,这就是品牌渠道应该承担的责任和义务。然而孰重孰轻、二者如何结合,则需要根据产品的发展阶段来判断。

  当产品处于导入和成长期,首先应该完成的是渠道工作,解决好渠道中间商愿意卖和买得到的问题,也就是商业进货和终端铺货的问题。此时渠道工作重于品牌工作。如一个治疗心血管类疾病的中成药,上市首先面临的众多成熟品牌如地奥心血康、速效救心丸等的竞争壁垒,如何冲破关卡进入药品渠道是首先要解决的问题,营销资源应该向渠道方面倾斜,加大渠道商的可获利润比例,建立良好的售后服务,促使终端进货的频率加快,树立商业采购与销售的信心,完成物流与现金流的循环。

  当产品步入处长中晚期和稳定期,品牌工作的力度要大于导入期和成长早期,然而此时渠道工作并不能放缓。此时渠道工作以扩大产品渗透率、拦截竞争对手、营造渠道中间商赢利良好环境为主,此时渠道工作与品牌工作同等重要,相互依赖。

  当产品进入稳定期后的二次成长期,即品牌延伸阶段,品牌工作将重于渠道工作,以强势的品牌影响力反拉渠道,促进物流和现金流完成。

  总的来说,当产品达到既定规模的时候,仅仅依靠渠道的力量是很难突破规模瓶颈,品牌工作是市场规模扩充的必要条件。

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