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品牌接触点:服装品牌如何深耕细作
2007-05-09 14:34    作者:锐泓
【ICXO.com编者按】在人们的普遍认知下,品牌服装店的选址应该是在人群密集的商业区。这也是市场所最能..

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    在人们的普遍认知下,品牌服装店的选址应该是在人群密集的商业区。这也是市场所最能直接联想到的。然而,令人记忆深刻的美却往往是“无心插柳柳成荫”式的发现。目前,开在机场、酒店等高端场所的品牌服装店传递的就是这样的感受。
 
    客观而言,这是品牌传播渠道的创新,这种创新是基于对品牌传播的接触点理解的泛思考而形成的前瞻性认识。自2000年以后,部分服装企业(高端服装品牌)的管理者逐渐意识到品牌的意义的价值,在一种对品牌没有全面、系统的理解下已经尝试在单一的品牌策略指引下发力,遂出现了高端服装品牌专卖店走入酒店、机场等平时人们所忽视的场所。据笔者调查发现,尽管在这些高端场所开设专卖店需要支付昂贵的租金、管理成本,但目前多数服装品牌在机场、酒店的专卖店已经过上了盈利的日子,而且,较之开设在一线城市一线商场的专卖店而言,其盈利能力有胜之而无不及。
 
    在当前已经走入渠道为王、品牌为王的市场现实下,服装行业的部分龙头企业已经逐渐具备品牌意识,但这远远不足以支持企业的品牌战略的策划和企业的发展,因为它只是一个心态层面的问题。那么,首先需要加强对行业竞争的深入认识。
 
    国家调查局关于2006年服装行业现状的统计分析结论显示:随着国际市场和国际竞争变化,国内服装消费升级,国内大企业进一步发展壮大,贸易等其他领域的资优企业参与竞争,加速了国内服装行业竞争转型,数量竞争逐渐退出主流竞争模式,以品牌、价值、创新为核心的新的竞争时代开启序幕。企业纷纷转型,致力于产品结构和市场结构调整,向质量型、价值型、创新型竞争迈进。市场竞争将朝着价值竞争阶段发展。另外,据2006年大型零售企业销售统计分析结果显示:服装消费升级,消费者逐渐向较高消费层次漂移,服装消费市场分层进一步清晰。中高层次服装消费价格持续升温,消费者逐渐适应并接受现有价格段位,价格回暖趋势短期内不会被抑制。
 
    对行业现状的统计和分析已经明显反应这样的现实:能够赋予目标顾客所期待的价值的品牌,尽管处于高端价格段位,仍然成为市场所渴望的具有多元价值的商品。由此,服装企业如何深入理解品牌、运用品牌理论切入营销实战,将是需要重点思考的课题。以下就品牌接触点原理简要阐释服装品牌在策略设计和执行上需要注意的几个方面。
 
    品牌接触点:服装品牌如何深耕细作
 
    接触点概念为整合营销传播大师唐·舒兹在整合营销传播理论体系中提出。“接触”为“任何带有信息的经验,它是消费者或潜在客户与品牌、产品类别、或与营销人员的产品或服务相关的市场接触后获得的经验。”消费者或潜在客户有许多方式与品牌接触。
 
    笔者分析认为,品牌接触点理论所涉及的则要深入和广泛得多,包括品牌核心价值观定位、品牌个性定位、品牌传播渠道设计、品牌内涵设计及演绎、品牌文化积累、品牌三度分析等多个层面。由此而延伸出相应的实战性品牌策略。服装品牌走入机场、酒店等高端场所,是市场驱动下的品牌传播渠道创新,同样与品牌个性定位、品牌内涵演绎等诸多方面紧密相连。
 
    (一)   定位策略
 
    品牌的定位和产品的定位有所差别。服装产品市场定位更多地倾向于性别、年龄段或者功能、属性等。而品牌定位更倾向于意识层面,如品牌个性、品牌价值观、生活方式指向等。品牌的定位与品牌接触点的确立紧密相关。
 
    面对低端市场的服装产品传达一种下里巴人式、实在而知足的品牌个性,自然而然就确定了品牌接触点停留在与之对应的人群活动空间。所以大众化的超市、百货商场(二线、三线商场)、部分中、低档次的商业街多出现低端品牌服装,甚至大部分都是有牌子无品牌的厂家的流水作业。

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