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中国文化与品牌定位
2007-05-06 09:03    作者:林景新
【ICXO.com编者按】在国家崛起、中华文化影响力持续上升之时,中国许多具有悠久历史文化沉淀的产业或企..

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  在国家崛起、中华文化影响力持续上升之时,中国许多具有悠久历史文化沉淀的产业或企业却发展缓慢,甚至步履维艰,是文化与商业的连接断裂还是行业创新后续乏力?在另一方面,作为“中国可乐”的代表,凉茶产业的强劲崛起则开创了一种全新的行业推广模式,其带给我们的启示意义是深远的——

  2006年,对于中国饮料行业来说,称得上是具有突破性意义的一年,包括王老吉、邓老凉茶等在内的21家凉茶生产企业的产销量突破400万吨,而当年可口可乐在中国的产销量是317万吨,肯德基也开始在部分连锁店中撤下百事可乐,换上红色的王老吉凉茶作为饮料。经多年的默默潜行,凉茶这种被誉为“中国可乐”的中国传统饮料,终于获得了与世界可乐巨头同台竞技的机会。

  在“汾湟可乐”、“非常可乐”挑战世界”两乐“折戟沉沙的背景下,如何在饮料行业获得如“两乐”一样成功,是中国饮料行业的梦想。同样,在中国其他传统产业中如白酒、饮食连锁、工艺品等,面对着西方消费文化的大肆入侵,部分企业开始出现发展停滞的现象。如何在文化的传承与商业的创新上取得平衡点,这是许多中国企业在发展中遇到的问题。凉茶作为一种具有悠久历史文化渊源的饮料,在新的商业环境中,为何具有如此强劲的发展动力?其带给产业的启示意义又是什么?

  文化断裂,传统产业为何欲振乏力

  “大国崛起”绝对是2006年最受关注的词语。2006年中国的GDP已达到20万亿、经济增长继续保持在10%以上的高位、中国品牌中国文化、中国元素在世界范围越来越受到关注。经济的腾飞、社会的昌盛、文化的弘扬、财富的积聚……2006年的中国正在进入一个盛世元年。

  但是与此同时,另一组数据却让我们沉思。据权威统计显示,在全国仅剩的1600多家老字号中,70%经营比较困难,20%经营勉强维持,只有10%能蓬勃发展。在中国整体经济迅速崛起的背景下,消费电子、汽车、IT等许多产业正在迎来前所未有的辉煌时代,为何许多具有悠久文化传统的产业却陷入困顿之中?

  必须承认,在中国整体经济发展中,相对于IT、汽车、软件、消费电子等新兴产业,传统行业的发展速度与增长总量远为逊色。但是,传统行业既是一个国家经济整体的有机组成部分,同时也承载着一个国家民族的记忆与文化的精华。所以,振兴传统产业,特别是具有悠久文化底蕴的传统产业,对于任何一个国家都具有重要的意义。

  营销学泰斗菲利浦·科特勒曾经指出,文化因素是影响购买决策的最基本的因素。文化是经由社会发展过程代代相传且由社会成员共享的一组信念、态度和行为形态,它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素,对于消费者的购买动机和行为有非常大的影响。美国以外的消费者购买可口可乐,很大程度上是因为受可口可乐身上承载的美国文化的长期渲染。同样,中国的丝绸、陶瓷之所以在世界范围内大受欢迎,其根本正是在于“物”所承载的“道”—中国五千年光辉灿烂的文明赋予这种商品一种独特的魅力,文化成为商品使用价值之外的非常重要的感受价值。

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