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宝马品牌形象异化的渊源
2007-04-17 16:56    作者:李光斗
【ICXO.com编者按】“开好车的就是好人吗?”——电影《天下无贼》中,刘德华扮演的贼王开着宝马,对..

关键字:宝马 品牌形象 异化 汽车 高档轿车 跑车

    “开好车的就是好人吗?”——电影《天下无贼》中,刘德华扮演的贼王开着宝马,对毕恭毕敬的保安这样说。

    不知从什么时间开始,身为全球顶级名车的宝马,在中国成为暴发户的标志,宝马撞人的消息也接连不断出现在媒体报道上。

    喜欢享受驾驶乐趣的专业人士的市场定位,“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象,为什么在中国市场走形了呢?

    通过2005年中国汽车市场有史以来的最大降价案,同时也是宝马历史上罕见的大幅度突发性降价,宝马提升了在中国的销量。2006年在中国内地的销量达36357辆,虽仍无法与奥迪80800辆相比,但差距毕竟在缩小。更为重要的是,宝马中国品牌战略的调整也在一定程度上消解了先前品牌战略偏失的困局。

    然而,一场特大暴雪、一个惊天大案又为宝马的品牌做了减法。

    “有容 乃悦”为何会被误读成了“有容 乃困;有容 乃贪”

    不久前,宝马依照惯例在中国某家颇具知名度与影响力的报纸上又投放了平面广告:

    通栏跨版异形广告,镶嵌在两篇整版文章中,气势恢弘,很能抓住读者的眼球;广告表现也是宝马近来力推的“有容,闹市亦静室;有容,乃悦”,意境深远。

    可见宝马中国无论在创意表现还是广告版面上都进行了精心安排。

    然而很不幸,也很搞笑。两篇环绕宝马广告的文章,仿佛在立意都要与宝马扯上千丝万缕的瓜葛:

    左手版“有容,闹市亦静室”上面的标题为黑体大标宋——“沈阳:一座特大城市与暴风雪的战争”;右手版“有容,乃悦”上面的标题同样也是黑体大标宋——“中、加司法合作:高山落网记”。

    这一排版也真够绝的,上下对仗、左右兼顾,反讽得过头。

    已被恶搞风尚浸淫到骨髓,脑袋转速7200转的读者肯定脱口而出为“有容,闹市亦静室;有容,乃悦”对出下联“有容,闹市亦困局;有容,乃贪”;更多的人也许会一笑置之,最怕的就是人们又会想起刘德华那句经典设问“开好车的一定就是好人吗?”,然而不幸的是,人们肯定会回想起这句话,因为墨菲定律早已告诉我们“如果坏事情有可能发生,不管这种可能性多么小,它总会发生,并引起最大可能的损失。”

    跌落在地毯上的面包,往往是抹了黄油的那一面。即使宝马这样的强势品牌,也不能幸免。

    宝马被误读的中国渊源

    误读是今年最流行的词汇之一,也是流行的思维方式。之所以误读,有的是不懂,有的是故意,最倒霉的当属自身原因所造成的。而宝马在中国被误读,更多的是归咎于自身,且颇具中国特色的渊源。

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