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品牌命名"中国元素"的光晕效果
2007-04-16 16:06    作者:穆峰
【ICXO.com编者按】中国人传统的正名思想,讲究名正言顺。创名牌,首先要为产品起一个动听的名字,同时..

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    中国人传统的正名思想,讲究名正言顺。创名牌,首先要为产品起一个动听的名字,同时要为产品建立一套完整的理论依据。
 
    中国方块汉字,是世界上寓意最深远的文字,既象形达意,又部首表音。字形优雅、词义吉祥、音节响亮、琅琅上口的词汇使人产生美好的联想,用之做品牌,容易产生光晕效应。当然光晕有多大,就要看你的品牌名向“本土文化”的俯首程度了。像中国主流文化强调如意、祥和、大气、福运等。因此许多国内品牌高举“主流文化”大旗,将“中国元素”发挥得淋漓尽致。
 
    (万里长城是中华民族的象征,最能代表“中国元素”)
 
    1991年,北大新技术公司与山东潍坊计算机公司拆伙,北大决定为自己的激光照排系统确立新品牌。
 
    最后,从征名中选定为“北大方正”。
 
    “北大方正”四个字由“点、横、撇、捺、横折、竖弯勾”组成,囊括了汉字的全部基本笔画,而此激光照排系统的特点是汉字,汉字的特点正是“方方正正”。 “北大方正”四字均无繁简之分,在商业活动中,印制商标广告,无论在中国内地、香港、台湾都可以通用(企业注意到这点的不多)。“北大方正”读起来字正腔圆,从形象上看,简洁朴实,顶天立地;从意蕴上看,体现的是不偏不倚,光明正大。再则,“北大方正”巧妙地利用了北京大学百年的声威,有借势扬名之效。
 
    此外,“康师傅”的“康”也是一个吉祥的字眼,“师傅”在北方是一种对人的尊称。“康师傅”品牌很容易赢得了人们的好感。还有清华同方、吉利、步步高、恒源祥、爱国者等把握“主流文化”的脉搏,紧扣“中国元素”的底蕴,在消费者心中都有比较好的认知。相反,与“主流文化”背道而驰的品牌名是极易遭消费者排斥的。比如金利来领带原先叫“金狮”。由于香港话“狮”与“输”读音相近,港人对“输”字很忌讳。后来曾宪梓绞尽脑汁将金狮的英文Goldlion改为与音译相结合的“金利来”。这个名称含有吉祥的寓意,易为消费者所接受,很快打响了牌子。
 
    西方人也有类似中国的正名思想。沃尔特·里斯顿有言:“概念或观念也是一种新的货币”。

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