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企业请明星作为代言人已经成为一种迅速提升品牌知名度的重要营销手段，在体育用品行业更是如此。1984年，耐克与乔丹签订了一份5年合同，耐克凭借当时影响力如日中天的乔丹一举超过全球体育霸主阿迪达斯，成为全球新的体育用品领导品牌，直到今天这种市场竞争格局仍然没有得到改写。纵观体育用品品牌的发展历史其实就是一场体育营销资源争夺的历史，在耐克公司内部有专门的品牌部门负责寻找体育赛场的明日之星，为耐克公司圈定低成本的形象代言人。本土体育用品品牌也导入了同样的代言人营销策略，在中国体育用品生产集散地——晋江，完全称得上是中国体育明星以及港台、大陆三地娱乐明星脸集中展示地。根据明星代言竞业避止的重要法则，在众多同行竞争对手的追捧下，明星代言在事实上成为了一种稀缺资源。这是这种稀缺资源的重要性，体育用品品牌一方面尽量抢先和人气明星签约，另一方不断淘汰过气明星和问题明星，体育用品品牌对代言人的选择是慎之又慎。然而偏偏有不信邪的企业忽视了明星代言的普遍规律，希望用“奇招”来达到出奇制胜的效果，福建沃特体育用品有限公司就走上了这样不归之路。
最近在CCTV－5看到沃特全新CF片，单从广告的创意与制作方面衡量具有一定水准，但是CF主角却是回国不久的王治郅，广告所传播的主张同样让人费解。这真让人感到惊奇，王治郅刚刚回国商业价值就被开发利用以速度见奇，沃特敢于邀请王治郅做代言人以胆量见奇，王＇篮球来自沃特这样的传播主张以狂妄见奇，沃特要带给中国营销界一个出奇不易的惊喜还是沃特犯上了道不同而相谋的重大营销失误？
疯狂营销 更有狂人
福建晋江作为中国鞋都，汇集了大大小小3000多家运动鞋生产厂家，高度集中的产业优势诞生了无数高知名度的运动品牌，中国市场上稍微有点知名度的运动鞋与晋江一个叫陈棣的村庄有千丝万缕的联系。安踏、361、匹克、特步、德尔惠等等知名运动品牌都是从陈棣村起步，每家企业的老板对竞争对手非常的了解，领先品牌的成功营销策略常常成为模仿的对象，近亲繁殖导致了严重同质化竞争，跟风与模仿成为晋江体育用品最大特色。
闽南商人特有“输人不输阵”的鲜明特点，在大环境影响之下，众多老板已经失去了常人的理智，才出现晋江独有的一个品牌一个明星代言人的疯狂举动。从2003年的40多个品牌央视同台竞技的鼎盛时期，到今天，晋江体育品牌在CCTV—5继续亮相的已经屈指可数，更多的企业和品牌在这场疯狂跟风战中销声匿迹。
沃特体育用品大本营在莆田，莆田与晋江相邻30多公里，从体育用品发展的产业环境上讲，莆田体育用品产业集群不如晋江发达。但是，从沃特的举动我们不难看出沃特已经沾上了晋江体育用品企业的疯狂之气，沃特看上去更是在做最后的疯狂者。沃特的市场长期处于不温不火的状况，迅速解决品牌知名度成为沃特的当下之急，而大批企业已经把中国的体育明星和娱乐明星已经圈了好几遍，沃特只权衡了王治郅品牌的媒体高曝光率，已经顾不上王治郅品牌的美誉度，在这种资源夹缝中，沃特的选择的确是一个无奈之举。
但是媒体的促成功劳同样非同小可。在王治郅回国后不久，泉州某家报刊就以发现新大陆式的方式，把王治郅的商业价值大大吹嘘了一番，王治郅做代言人的信号迅速在疯狂的城市中蔓延。据接近晋江体育用品行业的消息灵通人士透露，该篇文章一出，不下20家体育用品企业和篮管中心深度接触过，让人大感意外的是这次让处于疯狂城市边缘的沃特体育得手，在众多嫉妒的眼光中沃特似乎抢到了一快“香馍馍”。
操之过急 失败开局
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