顾客资产 品牌资产 品牌 管理 品牌建设

　　此外，在传统的、顾客匿名的市场上，买卖双方的信息是不对称的。品牌是企业单方面投放的“市场信号”。企业创造品牌形象、赋予品牌个性，并对品牌资产进行开发和管理，从而使企业和顾客得到超越产品或服务本身的利益。通过将这种利益资产化，企业可以有效地判断品牌管理的绩效。然而，创造财富的不是品牌而是顾客。

　　伴随着数据储存与处理技术的提高和成本的持续下降，越来越多的公司开始利用数据库来“识别顾客”。企业不但能够获取以个体为单位的顾客信息，同时也能够对顾客信息进行快速更新。基于这种变化，企业就从对品牌这个市场信号的管理过渡到了对顾客的直接管理，从品牌资产管理转向顾客资产管理。

　　“顾客资产”的三大突破

　　与以往其他“以顾客为中心”的营销观念相比，顾客资产概念的提出实现了三个方面的重大突破：

　　强调“顾客终身价值”。“顾客终身价值”是顾客资产管理的基础。顾客为公司创造价值的能力并不是由单次交易所决定的，而是顾客整个生命周期的总和。一个顾客在十几年甚至几十年的消费生命周期中，可能多次重复购买公司的同一种产品，也可能购买公司产品线上的其他产品，还有可能不断购买公司的升级产品，或者令企业实现交叉销售。顾客和公司维持关系的时间越长，为企业创造的价值就越大。

　　据统计，北欧航空公司每位商务旅行者20 年的价值是48 万美元；卡迪拉克公司每位顾客30 年的价值是33.2 万美元；万宝路每位烟民30 年的价值是2.5 万美元；AT&T 公司的每位客户30 年的价值是7.2 万美元；可口可乐公司每位顾客50年的价值是1.1 万美元。

　　以资产的方式计量顾客价值。资产是可预期的未来经济利益，具有为未来现金净流入做出直接或间接贡献的能力。在顾客资产管理中，用包括未来价值在内的顾客终身价值的折现值来计算顾客资产，这样保证了顾客资产在财务上的可说明性，使其能够更彻底地改变公司以产品为中心的战略决策体系和绩效考核体系，同时也能够和平衡计分卡等现代管理方法更好地结合。

　　区分顾客获益能力的差异。公司的顾客不是整齐划一的，可以根据购买能力、忠诚程度、吸纳公司资源的程度等因素将其划分为不同顾客群体，不同群体为公司创造价值的能力也不相同。以全球四大酒店集团之一的希尔顿酒店为例，在这家酒店不同类型的顾客中，“钻石加黄金荣誉会员”仅占顾客总人数的1%，他们创造了6%的收入和28%的利润，而“会议和度假旅客”占顾客总人数的66%，却只创造了收入的61%和49%的利润。

　　从“波士顿矩阵”到“顾客金字塔”

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