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渠道精细化管理详解
2007-03-21 17:52    
【ICXO.com编者按】A公司是中国卫浴行业的后起之秀,成立短短四年时间,已经跻身“中国名牌”之列,年营..

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    A公司是中国卫浴行业的后起之秀,成立短短四年时间,已经跻身“中国名牌”之列,年营业额近3亿元,营销网络覆盖全国大部分省会城市和地级市,网点总数为230多个,区域经理50多人。一直以来,该公司在区域经理和经销商的管理上和其他大部分建材企业一样较为粗放,以前由于企业可开发的空白网点多,所以业绩能随着网点的增加而增长,但2005年,网点开发已遇上了瓶颈,业绩增长从前三年的50%以上,下降10%以下。针对这个问题,在“2005年工作总结和2006年工作计划”会议上,A公司将2006年定为 “渠道精耕年”,希望通过“整合资源,强化渠道,实现超越发展”。

    可问题是:谁都知道要对渠道进行精细化管理,但怎么管理?如何能达到好的效果?如何对天马行空般的业务员进行管控?是否能建立一个既简单又易于执行并且一环扣一环的流程将业务员和经销商都纳入进来?A公司提出了一个中国很大部分企业面临的困惑。

    针对以上问题,笔者深入研究之后,提出了“五指山”管控流程。“五指山”是取“孙悟空跳不出如来佛的五指山”之意,实际上是通过五个互相衔接的表格,一方面确保业务员按计划走访市场,全面实现对业务员的过程管理;另一方面通过过程管理和经销商的配合,实现销售目标和促进市场良性发展。如下图所示:
 
    顺序 控制表格和流程解说
 
    第一环节 《周客户走访计划表》

    内容:市场走访的行程安排

    解决的问题:有计划地走访市场,同时使管理人员掌控区域经理行程。

    存在的问题:有些区域经理可能会编造行程表,或者串通好经销商,没有走访却说已走访。
   
    第二环节 按计划走访经销商,通过《客户沟通函(表)》与客户深入研究市场,探讨操作方案。

    内容:1)去年同期、上月销售数据,合同计划指标,本月计划完成任务(分解到每一周)。2)市场分析,找出阻碍销量提升的主要问题(矛盾)。3)本月市场操作策略:通过分销、小区推进、工程跟进、终端提升、促销活动等方式完成业绩。4)完成本月计划需要公司提供的支持。5)完成本月计划需要客户配合的内容。包括资金、人员配置、卖场改造等。《客户沟通函》必须要有客户、区域经理和营销部经理的确认。

    解决的问题:1)使区域经理严格按计划走访经销商,并认真研究市场策略。2)使经销商明白销售目标、明白如何操作市场,纳入流程管理。3)使营销部经理能实现过程管理。

    存在的问题:目标有了,策略有了,就怕执行不到位。同时需要对执行的结果进行评估。

    第三环节 《日工作推进表》

    内容:本日指标计划,本日指标完成;本日完成的具体工作,存在问题汇报;明日工作计划。

    解决的问题:将《客户沟通函(表)》制定的目标和策略按日推进。同时营销部经理能即时发现问题和解决问题,指导区域经理朝正确的方向前进。

    备注:该表格作为区域经理月度差旅费报销的依据之一,财务部不定期抽查。

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