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可口可乐冰露上市策划案
2007-03-19 16:39    作者:谭长春
【ICXO.com编者按】刚打开办公室的门,一个区域销售经理,箭一般地就冲进了我的办公室,急切地拿出一份..

关键字:可口可乐 冰露 新品上市 策划案 营销策划 饮料

  刚打开办公室的门,一个区域销售经理,箭一般地就冲进了我的办公室,急切地拿出一份要货申请单,气喘吁吁地几乎要磕头求我:“谭经理,请你给我再批点冰露水、放点货吧!我这个区域几个客户都急红眼了,下面近百个终端已经缺货!冰露水还没到分公司仓库,就在路上被经销商抢光了!求求你,我只要两万箱,十万火急,真的是十万火急啊。。。。。。”

  我还没来得及跟他说话,正要跟其沟通,就听见另外几个区域经理同时在门外叫了起来:“谭经理,我也要!”然后门也不敲,径直冲了进来。。。。。。

  这是真实的一幕,不,是某年夏天,我作为可口可乐公司的非碳酸产品经理,几乎每周都得经历好几次的紧张一刻!可口可乐冰露水,一个原根本没经销商想卖、压货给他们而他们会用一切理由搪塞的“鸡肋”产品,最后,成了每个经销商的第一要货品种。那段时间,可口可乐公司被许多经销商以及不明就理的二批商们戏谑称为了“冰露公司”!当然,那段时间要货的最痛苦等待,现在成了华北地区某些饮料经销商最会心的记忆。

  那段时间,是可口可乐公司唯一的一个产品—任一箱冰露水都得特批的一段黄金时间。我成了可口可乐公司第一个产品销售“特批官”!

  冰露水于2002年初上市,2001年经过多次调研与认证,最后设定了35万箱的年度销量目标。开始并没有非碳酸经理的编制,前期只是各个销售区域直接运作。我在冰露水第一期铺货之时进入可口可乐公司,“理所当然”地,这些销量目标就名正言顺落到了我这个非碳酸产品经理身上。

  公司能提供给我的冰露水的营销资源是:无一分钱市场费用,不能做市场推广,没有做任何广告的支持,没有市场活动支持,只能靠销售手段将产品销量达成。

  作为非碳酸产品经理,我能“自作主张”的营销方面是:产品包装设计与调整、产品价格体系设计、产品渠道及经销商选取或利用、人员安排、上市方案及各类方案的制定等等。

  也就是说,除了没有线上的媒体费用与线下的消费者活动费用及活动支持外,销售上的渠道费用等公司还是能提供适度支持。

  这真是一个碳酸饮料巨头给其非碳酸产品经理出的一道有悖“可口可乐营销模式”的难题!看来,不想点独特的办法,这个给我的第一道考题就不能过!

    经过近二十天的市场调查与多次的分析以及与各区域一线人员的沟通研究,我给公司提供了以以下观点为基础的方案:

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