太阳能热水器行业面临的低门槛、标准缺失、同质化竞争、劣币驱逐良币等现状使得企业之间将竞争的焦点集中在广告传播上，如请形象代言人、如提出概念性的广告诉求、如投放媒体的优化组合等等，都想通过广告传播引起消费者的注意，但在广告传播过程中，许多企业都知道“我的广告花费有一半浪费了，可我不知道浪费的是哪一半。”是啊，广告费用都浪费在什么地方呢？如果使得广告达到最优效果呢？笔者通过在太阳能热水器行业的咨询培训与调查，结合自己在营销工作实践中的经验，悟出了其中的一些门道。

　　一、谁该为你的产品代言？

　　太阳能行业自从2003年皇明请了杨扬、亿家能请了小陶虹作产品形象代言人之后，各企业纷纷“你方唱罢我登场”，如范冰冰为元升太阳能品牌代言；穆铁柱为北京四方天骄太阳能代言；有着“美猴王”之称的六小龄童先生代言天普太阳能；乒乓球男子奥运冠军陈玘为桑夏太阳能代言；“刑慧娜代言天丰”等等，都想通过代言来提升形象与销量，但任何事物都具有两面性，明星代言选择不好也会引火上身。

    笔者认为，太阳能热水器企业要寻找代言人，一是要“门当户对”，品牌和产品要与明星般配，明星年龄要与目标受众吻合，产品定位不同，目标市场有所不同，被传播的消费者就不同，明星选择时不能产生代沟，否则会降低广告传播的效果，甚至引起消费者腻烦；

    二是定明星要看竞争对手，如果竞争对手找了成龙，那你只能找李连杰，如果你找元彪，等于告诉消费者你不行了，有人说至于要这么攀比吗？当然要，这就是市场竞争，再说了，找差了，你的经销商也不一定会同意，实际上企业经常是迫于经销商的压力才找明星的；

    三是忌用品行不稳定的明星，品行不端的明星不能用，绯闻不断的明星不能慎用，品行不稳定的明星不能忌用，一旦公众对明星人品产生怀疑，势必株连所代理品牌，如前几年赵薇接连爆发“日本军旗事件”、“踢孕妇事件”等，她所代言的夏新手机销量也迅速下滑；