品牌派生要捍卫主品牌地位

    品牌派生是指企业利用现有的牌派生出新产品品牌,达到扩大企业实力的经营行为。因而我们对品牌派生更深入的理解应在企业利用现有的品牌派生到全新的产品或经过改进的产品之上的经营行为。

    品牌可使企业在竞争中获取优势而企业将品牌的利益、个性、属性、价值等进行新理念的派生,将其延伸到新的领域，以期利用主品牌的知名度、美誉度及忠诚消费者取得成功。品牌派生因能比较充分利用主品牌优势，便于消费者信任和接受新产品，因而更受企业青睐。在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌派生来迅速而稳健地壮大自己。

    “康师傅”方便面在中国方便食品市场上独领风骚已多年，到1997年，“康师傅”在方便市场上的占有率高达58.37%。在“康师傅”成为名牌的同时，为了充分利用这一品牌的巨大资产辐射功能，“康师傅”在原有的“康师傅”碗面的基础上推出了“康师傅面霸120”，与原有产品想比，后者容量发生了变化，这就是典型的改进产品的品牌派生战略。而几乎与此同时，“康师傅”纯净水也于1998年进入市场，纯净水与方便面相比虽然都是入口东西，但很显然“康师傅”纯净水相对于顶新公司来说是全新的产品，虽然“康师傅”纯净水在市场中也取得了不俗的“战绩”，但“康师傅”方便面却始终占据着顶新公司的主导品牌地位，并没有受到影响。