关键字:天和骨通 营销策划 案例分析 医药 品牌营销
营销活动概要
我们的客户产品是一种极为传统购产品，他们以高技术和高品质改造(提升了)这种产品，我们(代理商)则为客户策划了整个营销活动。在实施营销活动之前我们做了市场调研，发现了一些重要且有趣的东西(你们可在后面的“营销背景”中看到)，根据这些发现，我们决定把产品重新定位，取一个含有“缓释配方”含意的新名字，这是因为其它品牌都没有提到过这些特点。另外我们根据定性调查的结果，重新设计了包装，并大幅度提高了产品价格，从而使产品与其它竞争品牌有了很大的区别。
整个营销活动的成果是这种改换包装、重新命名的产品，在活动实施的一年内，中国主要大城市里的患者、医生、药店及其它医疗机构的多数人都知道了这种产品。在18个月内，销售收入增长了200％，而我们客户的广告和促销费只有500万人民币，销售收入达到了7000万元。
目标市场
1．在单一国家
口当地的 口区域的 口全国的
2．国际的
口标准模式(在多国用同样的广告，仅变换语言)
口国际核心方式(保持一个核心概念，在不同国家为适应当地文化而采用不同的营销、广告活动)目标群(描述你们活动的目标群：具体的年龄、性别、信仰、种族和各种群体，说明为什么选择这些目标群)
大城市(人口100万以上的)居民“40岁以上，有中等或高的收入，或能享受公费医疗服务的居民。
原因：①骨刺高发于中、老年人；②由于药品需使用的时间较长，且定价较高，所以我们把目标群定位于高中收入的城市居民或有公费医疗服务的居民，从而使价格不至于成为一种障碍因素；③尽管中国的农村居民人口众多，但由于收入低，难以承受药品的费用，而且我们最主要的媒介——印刷广告难以到达他们那里。
营销的背景
中国人皮肤上长的毛很少，所以传统上喜欢用药膏贴在恩处治疗疾病，这一类的产品大多采用了这种(膏药)形式。在中国市场上充斥着各种品牌的膏药，竞争是激烈的。但由于这类产品是如此的传统和不高的利润，所以很少有制造商想去改进产品。所有的这类产品都是用这样低劣的包装，不高的价格，而我们的客户则是以高科技和高品质的原材料来使产品更为有效和舒适。大规模的调查和大量的一手资料收集发现，很多中国中老年人深受骨刺的痛苦，发病率是高的，并且没有一个竞争品牌把产品定位于治疗骨刺的疼痛。在调查中访问的多数患者告诉我们，他们相信市场上所有竞争品牌在治疗效果上是差不多的，产品都是低价位的、不同品牌且价格相差不大，多数被访者都声称他们愿为解痛效果更好的产品多付一些钱。此外，几乎所有被访者都同意这样的看法：现在没有一个品牌的产品拥有吸引入的、有趣的、独特的或现代的(指科技感)产品包装。我们的营销活动目标是以尽可能少的广告／促销支出，快速地把这种新改进的产品介绍给目标消费群。
