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厕所广告:比分众更分众
2007-02-28 11:21    作者:洪磊
【ICXO.com编者按】当分众传媒(Focus Media)在NASDAQ上市时,我就想,地球上最好的分众不在电梯,而在..

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  当分众传媒(Focus Media)在NASDAQ上市时,我就想,地球上最好的分众不在电梯,而在厕所。因为,无论从“不得不看”,还是从“男女之分”来看,厕所里的分众比电梯口的分众更分众、更鲜明。

  何时一个把白领和老板以男女分而拦截的新分众将在厕所中崛起?——是江南春,还是某个仍未名的“江北秋”?  

  厕所广告的魅力  

  其实,厕所广告并不什么新鲜的玩意。在国内,不说仍未登大雅之堂的“厕所牛皮癣”,青岛啤酒的立体框架广告早优雅地“上过了”。在加拿大,多伦多新广告媒体公司挂于商场洗手间墙壁上的“彩画板”超薄型电脑屏,一旦人靠近,就会自动向入厕者“轰炸”45秒钟,俨然和分众异曲同工。

  1. 比分众更分众

  首先,厕所将男女自然分众,象文胸、剃须刀等与性别有别的产品,都可以在这里定向投放,特别是隐秘性比较高的产品或服务,如“卫生巾”、“避孕套”、“隆胸”等。或者一些与性相关但性别无别的东西,分开投放仍可达到不同的效果。如“避孕用品”,男女都会参予购买决策,但关注点不同。虽然“处女膜修补”广告进入高校女厕饱受批斗,但它以大胆叛逆的方式证明了厕所广告的生命力。

  其次,不同场所的厕所面对的也是不同的人群。最早制作厕所广告的是美国的Zoom Media公司,它根据不同的场合推不同广告,比如在体育场馆、加油站、夜总会、歌剧院等等,各有不同。目前它的主要广告网络集中在美国2000多家酒吧及餐厅的厕所,目标受众为18到34岁的年轻人,据说效果相当不错。Zoom Media公司总裁丹尼斯·罗奇(Dennis Roche)这样评价厕所广告,“虽说厕纸广告看起来有点标新立异,但它绝对是有的放矢。”的确,通过选择不同的卫生间——比如是加油站还是歌剧院的,广告客户就可以轻易把他们的信息瞄准不同性别、年龄和收入水平的受众人群。在这一点上,丝毫不输于现在的分众。  

  2. 反复接触率高

  人们每天上厕所都会有5-10次,所以厕所内的广告的反复阅读率之高是其他广告媒体难以企及的。在写字楼里,方便的次数也应该超过坐电梯的次数,特别是我们的女同胞和现在肾亏越来越严重、并喜欢躲到卫生间去吸烟的男同胞。  

  3. 不得不看的力量

  我上班、中午吃饭等电梯时,为利用时间,会准备一张报纸或一本杂志——这不是常态,但聊天、听mp3都是选择。或者,在马桶上,也有很多随身可带的选择。但大多数情况下,无聊之下强烈视觉需求,很容易被文字和画面所吸引。至于小便时那一两分钟,是男的,打死你也不可能多出手来干别的事情;是女的,也不大会为此准备张报纸吧。据一家卫生间广告代理公司的调查,这时候人们发呆占绝对统计比例,而且统计数据是“人们每天在厕所里干瞪眼的时间达15分钟左右”,此时他们完全是没有选择的被动受众。

  很多餐饮场所,在小便池上方放一个小牌,写上一个笑话或常识,以解这一两分钟之闲。很多人很享受这种服务,包括我。江南春说,人们只有在比看广告更无聊的时候才看广告。这个时候看看广告何妨? 

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