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"spa思娇"新品上市策划案
2007-02-28 11:12    
【ICXO.com编者按】这可能到目前为止,我遇到的难度最大的一次新品上市策划,说它难,并不是因为竞争有..

关键字:spa  新品上市 策划案 品牌策划 概念整合

  同时,我们对消费者“就如何接受新产品”方面作了调查研究,结果发现,在消费者对化妆品的信息接受过程当中,其中自己详细了解者占了65%,美容师推荐占了30%,朋友介绍占了27%,而通过看电视、杂志、报纸广告却只占28%。

  这一数字再一次验证了单一广告传播的风险。同时也增加了我们进行直接面对面传播与销售拉动的信心。很显然,与消费者面对面传播的的最佳地点有两个,一个上市场终端,一个是美容院。市场终端可能通过各种促销表现,让消费者理解SPA的概念,而美容院传播,更能体现SPA思娇的专业性。于是,在这一思想的指导下,我们为“SPA思娇”上市,制定的基本的营销战略方针:

  SPA思娇整体营销战略:以美容院为窗口,以终端促进为核心,以整合传播为延伸

  当然,一个营销战略远不止这样简单,在消费者划分方面,还必需细致深入地进行。因为在营销战略上,一个新品上市的推广策划总会有所侧重,不可能面对所有的消费者,这样不但浪费传播资源,也会导致在传播过程当中,由于信息针对性不强,而导致资源浪费。为此,我们对消费者进行了调查与划分,简述如下:

  根据“SPA 思娇”的产品特性,我们对目标消费者进行了粗略分类,并按年龄将消费者分成两大类,以下为具体细分情况:

  ·18---25岁:切入点营销的目标消费者

  这一年龄段的消费者表现出对新事物的迅速接受与追求的特性,是新品上市时期最容易引导的消费者,抓住了这一部分消费者,那么在新品上市后,就会迅速稳定一批忠诚消费者,从而使产品一上市,就能以全新的姿态在市场上站稳脚。

  从以上数据可以看出,大多数女性从18-25岁就开始注重保养,也说明这个年龄阶段的女性是美容用品的生力军,容易接纳新鲜事物,有着新潮的生活方式及消费观念,越年轻越爱美,于此体现。所以,对于新概念的“SPA 思娇”产品,亦会表现出超出其它人群的敏感与热情。

  ·25-45岁,跟进营销

  这个年龄阶段还大有消费潜力可挖,进行正确的消费导向很重要。同时由于他们的消费越来越表现出理性的一面,同时对于新观念往往持保守与观观望态度,所以亦对他们进行跟进式营销,作为市场提升与拓展时的目标消费者。

  分析到此,“SPA思娇”的品牌战略与营销战略已基本确定,以下就是具体的策划创意与推广细节的落实了,为此,根据整体营销战略,我有针对性地设计了“六浪十八式”递进式市场攻击方案,以进行市场的连续推动与传播,由于这套方案还在执行当中,所以暂时只能略去,剩下的就由朋友你自己去想像吧。

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