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"spa思娇"新品上市策划案
2007-02-28 11:12    
【ICXO.com编者按】这可能到目前为止,我遇到的难度最大的一次新品上市策划,说它难,并不是因为竞争有..

关键字:spa  新品上市 策划案 品牌策划 概念整合

  ·贩卖一种美容生活方式

  我们到底卖什么呢?“HOME SPA”固然是一个好的概念,但在宣传与推广的过程当中,我们到底是主推“SPA思娇”品牌,还是主推“HOME SPA”概念呢?传播必有侧重,两者要有取舍。

  其实仔细分析,如果主推产品的话,其实我们并不具备差异化优势,也就是说,对于“SPA思娇”这一品牌来说,我们卖的不是产品本身,而是一种美容态度、美容程序与生活方式,当消费者接受了“HOME SPA”这一概念时,自然也就接受了专业的HOME SPA 品牌,SPA思娇了。

  在这一原则的指导下,我们的传播侧重是:HOME SPA是最新潮的美容生活方式,而“SPA思娇”则是最专业的进行HOME SPA 过程当中的辅助产品。

  为此,我们设计了标准的HOME SPA程序,以大力推广。简述如下:

  没体验过SPA的人一定很好奇!SPA到底是一个什么样的美容程序与美容境界呢?其实也很简单,在做HOME SPA时,只要你放松心情,花个 10~20 分钟让自己沉静下来,忘掉所烦恼、焦躁的人事物,然后在自己家的浴室里,配合“SPA思娇”专业产品,就可以享受一下完美的SPA之旅了。个人可以根据自己家中的条件情况,点点蜡烛,放上专业的轻松音乐,泡着精油按摩,并且沉浸在美好的音乐之下时,然后去想象喜悦、幸福的画面,再配合各种专业的美容、美体、美发等产品,就可以取得意想不到的美容效果与精神享受了。

  单品还是套件产品?

  三十个单品给消费者在识别与使用上都带来了麻烦,很显然,一个消费者进行一次HOME SPA,不可能使用到所有的产品,所以必需有所侧重,而根据我们调查的结果,一般一个消费者认为一次HOME SPA 愿意花费的时间为30—60分钟,这样一般也就能完成一到两个系列,或美发、或护肤、或美体,不可能三个一起来做。

  该如何解决这一问题呢?一个一个单品摆在柜台上,视觉识别上的差异很小,同时消费者在使用时,自己选择与组合,也带来了诸多的不便。所以,在此之前,我们必需对为消费者做出选择,以让消费者进行有针对性的购买,比如把美发作为一个系列,消费者在一次HOME SPA过程当中,通过一系列专业的护发产品与相应的SPA理疗配合,就能达到一般品牌达不到的护发美发效果。

  对,必需把三十个单品进行重新组合,重新包装,并以一个套件组合的形式,形成专业的差异化优势,这样一方面解决了消费者自己在30个单品里进行选择的麻烦,同时也使每一个套件产品的卖点有所侧重,可以对消费者的需求进行有效划分。

  套件组合说起来容易,做起来可一点也不简单。因为一个系列里边就有若干个套件产品,比如护肤套件系列,就根据侧重有七八套产品,有侧重美白的,护肤的,祛斑的等等,总不能就叫护肤一号,二号或三号之类的吧?这一方面不具美事情,另一方面也不好识别。

  该如何解决这一问题呢?我们想了很多办法,都不是很满意。其实从营销的角度上来讲,解决这一问题的最好办法就是利用社会上,大家比较熟悉的资源,并使其与产品套件本身有一定的相关性。这样不但容易识别,让消费者产生丰富的联想,同时也对消费者进行初步细分,化解对SPA概念的不认知,解决品牌突破的问题,于是,在这一概念的指导下,我们把三十个单品划分成三大系列,每个系列里又借用了社会资源,对每款进行延伸命名,这样消费者在进行选购与识别时,就有所侧重,易于传播了。

品牌关键词:            

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