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"spa思娇"新品上市策划案
2007-02-28 11:12    
【ICXO.com编者按】这可能到目前为止,我遇到的难度最大的一次新品上市策划,说它难,并不是因为竞争有..

关键字:spa  新品上市 策划案 品牌策划 概念整合

  推广产品本身肯定不行!虽然产品打出了SPA的概念,并以海洋植物精华、泥浴之类作为功能利益点,但这些功能性诉求在市面上,已有很多类似的产品,思娇作为一个新上市的中小品牌,并不具有绝对的差异化优势,而SPA本身也在这里只变成了一个空壳概念,缺少了必要的实效性。

  该如何解决这一问题呢?创意的思维不断地寻找着最新的灵感,希望能够挖到更新的金矿,从而以出奇不意地方式,让三十个单品借助SPA之势,迅速风行。

  思维不断从SPA的概念的本源开始延伸,即能享受到SPA的美好感受,又能借助专业的SPA产品,获得实实在在的效果,这不正是“思娇SPA”的独特之处吗?消费者从此可以不用去专业的生活馆,在家就可以借助专业的产品,随时享受SPA之美,不正满足了大部分消费者的“即想新潮、又想方便、又想价格便宜的潜在需求吗”?而这一概念总结起来,不正是一个新的美容方式“HOME SPA”吗?对,“HOME SPA”,恰好和现在的专业生活馆形成鲜的对比,不但找到了可比及可利用的资源,同时也很好地利用了SPA生活馆开拓的市场资源,真是一举两得。而三十个单品,以“HOME SPA”专业产品的形象出现,不正是一个差异化的优势吗?

  独特的差异化利益点一旦找到,创意与整合的工作便水道渠成!于是,一个更新的“HOME SPA”概念,就这样诞生了。

  那么,什么是HOME SPA呢?所谓HOME SPA的概念,是指在SPA的精神和原则下,自己在家进行心灵与身体的放松之旅,虽然不似SPA中心来得专业,不过,藉由个人特殊的沐浴习惯及气氛营造,同样能达到身心灵获得完全松弛的目的,并借由专业的“思娇SPA”产品,从而取得意想不到的美容效果。

  把SPA从生活馆搬到家里,这是我们为思娇进行产品概念整合的核心所在。也就是说,我们卖的仍然是一个概念,是一个容易推广的“HOME SPA”概念,而在推广这一概念的过程当中,思娇SPA作为一个专业的HOME SPA品牌,就有了明显的差异化优势,也就容易为广大消费者接受了。

  另外,从整个市场大环境来看,在SPA领域,大部分商家都把资金投入到专业生活馆,但投资到专业的“HOME SPA”产品的还很少见,“思娇SPA”的主张就是第一个专业的“HOME SPA”品牌,这从营销的角度来讲,一个专业品牌开拓市场,机遇与风险是共存的。但由于“HOME SPA”存在于大的“SPA”概念之下,所以机遇要远远大于风险,“SPA”概念的成熟必将推动“HOME SPA”的发展,而作为第一个专业的品牌,也必将迅速获利。

  ·“思娇SPA”还是“SPA思娇”?

  “思娇SPA”作为品牌名称,我一直不同意。按一般的市场规律,作为先行入市者,必需考虑到后期跟进者的竞争与风险。很显然,“思娇SPA”在品牌概念上,没能有效的防止这一风险,因为这一概念给消费者以丰富的联想,不但有“思娇SPA”,还会有“思念SPA”之类的品牌等等,这对长远的竞争是不利的。

  要给消费者一个概念,思娇就是SPA,SPA就是思娇,这样消费者在进行SPA联想时,第一个想到的品牌就一定是“思娇”,这样后来的跟进者在品牌宣传上就有一定的困难了。在这一原则支配下,我们把品牌名称由“思娇SPA”改成了“SPA思娇”,虽然只是一个顺序之差,但在品牌防御上却有很大的不同。这方面“果冻布丁喜之郎”做得很好,它在上市初期,就率先采用了“品牌概念防御”的策略,在人们对果冻还不太了解时,就率先宣传“果冻布丁喜之郎”,搞得后来跟进的品牌很难向消费者说清楚果冻不但有喜之郎,还有其它品牌。反过来,如果当是喜之郎采用“果冻布丁,就是喜之郎”的话,就会给对手留下很大的空间。

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