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"spa思娇"新品上市策划案
2007-02-28 11:12    
【ICXO.com编者按】这可能到目前为止,我遇到的难度最大的一次新品上市策划,说它难,并不是因为竞争有..

关键字:spa  新品上市 策划案 品牌策划 概念整合

    贩卖一种生活方式

  这可能到目前为止,我遇到的难度最大的一次新品上市策划,说它难,并不是因为竞争有多复杂,市场有多拥挤,恰恰相反,这次策划的难点就在于,我必需同时跨跃四个艰难的障碍:99%的消费者未曾听说的一个概念;把这一概念由专业向大众延伸;一个概念下包涵了近30个日化单品;独立拓展陌生市场,没有竞争伙伴可供参照。这就是我前段时间,策划上市的日化品牌:“spa思娇”。

  概念整合——把“spa”从生活馆搬到家里

  的确,在概念方面,这次新品上市策划面临的问题不少,新概念+新产品+新概念延伸,尤其是在市场调查的过程当中,目标市场有99%的人对概念不认知,由此可见此次概念突破与整合的难度……

  “你看我最近推出新产品怎么样”?一见面,苏总就迫不急待地拿出了一大堆瓶瓶罐罐,兴奋地说:“这是我们刚刚推出的新品牌‘思娇SPA’,借用了现在国内外最流行的spa概念,专业的spa生活馆现在在北京、广州和上海,生意都很火,我现在把spa概念全部变成了产品进行销售,该怎么策划?提提你的想法……”

  “spa”一字源于拉丁文Solus Por Aqua,Solus=健康,Por=经由,Aqua=水,其实,就是经由水来产生健康。

  位于欧洲比利时所属阿德南丝(Ardennes)森林区中有个小镇叫SPA,古罗马时,居民发现此处涌出了许多自然的泉水,且盐分极低,无矿物杂质,不管是饮用或用来泡浴对人体均有很大的益处,这就是最早的SPA美容概念。

  随着城市空间的狭窄,工作、生活压力与日俱增,SPA的概念也在不断发展与演化,尤其是到了21世纪,越来越多的爱美女性开始追求“回归、自然”的心情,并将其应用到美容当中。而“SPA”作为舒缓美容的方式之一,愈来愈受到女性的青睐,并在欧美以不可阻挡之势风行起业,并迅速传到东南亚及中国。

  “SPA”的要求非常专业,要想通过SPA美容的女士,必需到专业的“SPA生活馆”,在非常放松的环境里,在专业美容师的帮助下,进行理疗与美容,如放松、泥浴、水疗等等。比NB自然美在广州开办的专业生活馆就属此列,开办以来,生意火暴,要提前预约才能享受到专业的SPA美容服务,虽然价格高昂,但还引来了大批高收阶层的追捧,SPA一度成为一部分消费者当中,最流行,最前卫的美容概念。

  虽然生活馆生意很好,但把SPA概念引入到产品的还很少见,苏总此次开发的SPA专业产品,也属于第一个吃螃蟹者,主体思路是将泥浴、海洋植物精华、水疗等功效,通过产品直接销售给消费者使用,由消费者自己完成一个SPA的过程,免去专业生活馆的高昂价格,而产品则更是涉及到了洗发类(海洋植物精华)、护肤类、沐浴类等几大系列。

  直接把专业的SPA美容概念,延伸到大众性消费品的流行概念进行推广,能行吗?其实,仔细分析,很多问题便顺势而致。

  ·卖概念还是卖产品?--“HOME SPA”出台

  把专业的“SPA”概念向产品延伸,是一个不错的想法。因为从市场发展的趋势上来看,SPA概念将会越来越流行,抢先入市,很有可能成为市场的领导者。但同时问题显而易见,那就是“思娇SPA”虽然借用了SPA的资源,但SPA这一概念在二三线市场(产品上市主推的目标市场)知名度很低,而SPA本身就是一个美容生活概念,而“思娇SPA”则是一系列具体的产品,那么,在SPA概念与产品之间如何换算,才能找到“思娇SPA”的独特的差异化的利益点,并进行迅速推广呢?

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