1．根据食品广告要表现食欲感的特性，产品原料的表现一般为TVC的主体。要使“蒙牛绿色心情”从众多冰淇淋广告中跳出，我们该如何在突出产品的基础上，又创造与竞争品牌的区隔呢？

    2．电视广告的主题以欢乐为主，基调是热闹的。以和路雪的广告为例：和路雪的百乐宝表现的是冰淇淋给小孩子们带来的欢乐；千层雪表现的是朋友聚会吃冰淇淋的欢乐；金雪百合表现的是家人分享冰淇淋的欢乐。
 
    那么绿色心情带给消费者的利益点是什么呢？

    带着以上的思考，再看蒙牛冰淇淋曾经让消费者记忆犹新的广告,那是非“随变”莫属了。“随变”诉求的是“随变，随心变”，TVC以10岁左右的小孩子为主角，在吃过随变之后，就“随心所变，想变就变”，有的变成蜘蛛侠，有的变成哈里波特中魔法学院的成员骑着扫把在天上飞。画面无比热闹，又符合小孩子们的梦想心理，所变的人物都是当前影坛最新形象，因此深入人心。
 
    在分析了冰淇淋电视广告以后发现，以前从来没有任何品牌宣传过冰淇淋的天然、健康。冰淇淋属于低关心度的快速消费品，冰淇淋对于消费者来讲就是一种能够让人降温、解馋的小食品，价格便宜，而且没有过于复杂的功能性。它不像家用电器等产品，让消费者注重其实用性和功能型，在消费之前会花心思去考量产品的利益点。所以，我们开始思考的是：蒙牛绿色心情虽然从产品名来看是在诉求健康、绿色的主张，但是冰淇淋消费者也许未必关心这一点，之前的诉求似乎赋予绿色心情过于严肃的功能性了。
   
    于是，我们对蒙牛绿色心情进行了重新定位，直接根据冰淇淋冰凉的属性，定位在凉爽。TVC要传达的任务就是：让消费者认知蒙牛绿色心情是酷热夏天的最佳选择。

    有了定位，接下来思考的是广告的表现形式。该如何用小孩与青少年的语言对他们说话呢？我们开始搜集目前社会中的时尚元素：电子游戏、滑板、街舞、rap说唱等等，最终与客户达成了共识，即：rap说唱的形式新颖，在食品广告中运用较少，可以从众多品牌中脱颖而出，rap说唱的节奏感强，不但可以树立绿色心情时尚、动感的形象，还隐喻着健康的活力。
 
    接下来，我们仔细斟酌，绿色心情2004年的新版TVC中必要的元素是什么？

    1．三种产品的表现：仍然以销量最好的绿色心情为主，新口味红色激情、黑色旋风为辅。

    2．蒙牛绿色心情从产品包装到电视广告,都有“墨镜”这一元素出现，而且非常具有视觉冲击力。2003年绿色心情在消费者心中积累下来的资产除了它清新的口感，还有“墨镜”的记忆点。因此要延续2003年“墨镜”的资产，累积宣传效益。

    3．冰淇淋市场的主导消费群为小孩、青少年，要增强产品的食欲感，同时建立与小孩子的沟通桥梁，TVC中一定要有很多小孩热闹地吃冰。

    4．人们一般在什么情况和环境下吃冰？很自然，在酷热的环境中，人们往往会想起吃冰。
 
    创意的形成

    由此，我们开始了TVC的创意。