关键字:品牌 案例分析 品牌建设 失败 经验
H品牌，一虚拟经营国际女鞋品牌，2006年鞋业品牌中的一支新秀，几年前经过周密的策划和半年时间的市场培育，于2006年初推向市场，于2006年夏季撤出市场，可谓是来去匆匆，昙花一现。然而，经营是失败了，企业是消失了，留给我们背后的是沉重的思考。
经营H品牌的H老板可谓是鞋行业的老前辈，在浙江拥有一个相当规模的制鞋工厂，从“群雄逐鹿”的市场环境中一路打拼过来，经过多年的努力，H老板现有的J品牌已成为鞋业中的知名品牌，H老板在鞋行业的成功使他转向了多元化、多品牌的经营，其丰富的市场操作经验为他投资H品牌下定了决心。
H品牌，来自英国的国际品牌，其品牌渊源有一段传奇的色彩，给品牌增添了一份神密感。采用虚拟经营战略模式，产品的定位以中高档女鞋为主，广州鞋外套部分成都鞋。市场营销的初步启动也区别于传统品牌的代理经销制，而是公司直接设立分公司经营自营终端。货品从OEM工厂出货到一线终端市场，H品牌投入了大量的人力、物力，意在把市场经营的主动权掌握在自己的手里，其独特的终端形象设计也经过了一番认真的考究，从公司到办事处再到终端市场都配备了一整套ERP数据信息管理软件。其独特的经营模式和优厚的硬件条件给H品牌运作市场打下了良好的基础。然而，雄厚的资金实力和良好的市场营销理念只是品牌运作的前提，而并非是企业至胜的法宝。现就H品牌失利于市场作如下分析：
一、 品牌特征与现有拓展渠道不匹配。
H品牌首先选定浙江市场作为样板市场来启动，在较为发达的几个地区市开设了自营专卖店，而浙江鞋业市场是一个本土化品牌较为集中、专卖较为成熟的市场。在传统的渠道模式下，本土化品牌做专卖，国际品牌做商场，这似乎已成为鞋业品牌渠道建设的无形规律。H品牌是一国际品牌，而又在专卖比较成熟的市场去运作，这就陷入了终端渠道建设定位很难确定的问题，到底是选择商场还是选择专卖作为拓展的目标？H品牌并没有作详细的市场调研和分析，就着手启动专卖市场，结果可想而知，胜负只有百分之五十。
二、 迅速的市场扩张成为危险的信号。
H品牌刚刚投入市场一个多月的时间里，便发展专卖店十多家，在人员配备和其它软件基础尚未成熟的情况下，其盲目的扩张导致后期管理上的难度。短短一个多月的时间里，员工和企业尚处于磨合期，其频繁的人员变换导致工作上的脱节，在有限的时间里很难做到“择人而任势”的用人原则，只能是部分人不能胜任工作岗位和一个人兼顾几方面工作的局面，这样就不能把具体工作做细做透。在当今的鞋业市场竞争中，谁能把细节工作做的比竞争From EMKT.com.cn对手更好、更到位，谁就可能成为真正的赢家。一个新生的品牌初步投入市场，要在扩张、观望与调整的步调上保持平衡，追求稳步发展。“欲速则不达”，H老板经过一个多月自营专卖的硬投下，感觉到资金投入明显超标，便对现有的经营模式有了动摇，改变了经营思路，为H品牌的最终覆灭奠定了基础。
