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保健品牌上市该如何选择媒体?
2007-01-08 16:17    作者:于斐
【ICXO.com编者按】报纸、电视、电台等传统媒体促进了保健品(含OTC)行业的快速发展,但同时因广告..

关键字:保健品 品牌 上市 选择 媒体 新品上市

  而螺旋藻一上市就大打电视广告、户外广告、车身广告。希望迅速扩大知名度,提升产品形象。结果知名度有了,但深度教育不够。老百姓不知道从来没有听说的螺旋藻怎么会有如此效果?很短的电视广告、有限的户外广告无法打消消费者的疑虑,最后只能是大败而归。汉林清脂也有同样的教训,30秒的电视广告无法把汉林清脂的功效、卖点说透,更无法把高血脂的危害进一步强化,消费者始终处于观望状态,结果可想而知。

  二 、产品是体验性还是表现性的。

  所谓体验性是指只有消费者自己感受得到的效果,如提高免疫力、大便通畅、补充维生素等。这类产品宜选择报媒,通过软、硬平面广告,进行说理,说通、说透,最后说服消费者。而表现性的产品是指通过消费者的外表即可得到,如减肥产品、养颜产品、祛斑产品等。这类产品宜选择电视广告,通过画面形象生动的演示借以刺激眼球,引发购买冲动,从而达到传神的表现效果。

  三、广告媒体与目标消费者的契合程度

  任何媒体都有自己的优势、劣势,都有相对固定的受众,因此,从这个角度讲,媒体价格的高低并不能说明广告效果的好坏。如机关公务人员党报、机关报阅读率高,普通市民爱看晚报,中青年女性是电视连续剧的忠实观众,电台对老年人、青年学生、出租车司机有一定的辐射力。

  投放广告前,要对媒体深入研究,如报纸版面、电视节目、电台时段、频次节奏等,以确定目标消费者与广告投放的契合程度,尽可能的避免广告浪费。

  四 、企业实力如何?

  企业实力的大小都是相对的,任何一个决策者都要有承担广告风险的准备,在对以上两个问题有了明确的认识后,就要根据自身的实力及企业的发展规划决定是进行局部的投入,还是区域性投入或全国性投入,广告的强度应根据市场表现及竞品等客观因素而定,不可机械操作。

  当前,众多功能趋同的保健品面对激烈纷争的市场该如何争夺消费者眼球,已成为厂家产品拓展中需着力解决的问题。由广告效应带来的媒体竞争势必引发企业的激情与冲动,这其中,一个企业的实力如何决定着媒体选择的份量。

  一般来说,媒体选择的正确与否是方向性问题,对产品的成败具有决定性意义。而广告投入的大小则决定市场发展的速度,产品成长的快慢。当然,一定条件下,两者具有互换、互动、互补性,并不是一成不变的。 

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