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保健品牌上市该如何选择媒体?
2007-01-08 16:17    作者:于斐
【ICXO.com编者按】报纸、电视、电台等传统媒体促进了保健品(含OTC)行业的快速发展,但同时因广告..

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   报纸、电视、电台等传统媒体促进了保健品(含OTC)行业的快速发展,但同时因广告监督的不到位,厂家投机心理严重,虚假广告满天飞,牛皮越吹越大,又直接导致了保健品的信任危机。在媒体价格不断上涨,品种不断增多,读者(观众、听众)分流,广告效果严重下降的情况下,一些厂家纷纷采用了会议营销、体验营销、服务营销,甚至一时间变相传销也大行其道。有的厂家为了避免给媒体“打工”,表示坚决不做广告。

  难道广告真的有那么可怕吗?纵观我国广告业,已催生了众多企业从小到大,从区域性品牌成长为知名品牌,甚至走向国外。国人的心理也从“酒好不怕巷子深”、“广告都是骗人的”逐渐过渡到接受,甚至当作购物的重要参考。当然,我们也应看到,广告依赖症也使很多企业病入膏肓。

  我们必须看到,几乎所有的民用消费品大品牌都是把广告作为重要的手段加以运用。做广告不一定能成为大品牌,不做广告肯定成不了大品牌已成为业内人士的共识!

  那么,保健品上市究竟如何选择媒体呢?

  著名品牌营销专家于斐先生指出:这是一个重要的课题,也是我们必须面对的选择。在选择媒体前,我认为必须要解决好以下三个问题:1、产品的目标市场是成熟的还是有待开发的;2、产品的效果是体验性的还是表现性的;3、广告媒体与目标消费者的契合程度;4、自己的企业实力如何。只要对以上三大问题有了明确的定位,然后再通过到位的企划、争取媒体的优惠价格,广告的成功率就会大大提高。

  一 、目标市场是成熟的还是有待开发的

  蓝哥智洋国际行销顾问机构指出,所谓成熟市场,一般是指已经有同类产品开发过,或者说消费者已经得到过教育或有这方面的常识,如贫血需要补血;肠道功能紊乱补充有益菌;老年人需要补钙等。如果准备上市的是这类产品,一般来讲不需要再做深度教育,宜选择电视、电台甚至户外、车身等提高产品的知名度即可,如21金维他就坐收了黄金搭档深度教育的渔利。如果是有待开发的市场,如雌激素、几丁聚糖(甲壳质)市场,早期宜选择报纸媒体进行平面宣传,通过软文进行深度教育,而不宜采用电视媒体,以下案例很能说明问题:

  脑白金上市是通过所谓的五篇软文打天下的,当时脑白金对于消费者来说,是一个全新的产品,厂家通过软文对脑白金体、大脑司令部等概念进行了深度说明,使消费者打消了疑虑,接受了这一全新概念产品。排毒养颜胶囊上市初期,软文系统的介绍了人体为什么有毒?毒的危害?排毒后的感受等,强化了消费者对“毒”的认识,从而成功地开发了一个全新的排毒市场。

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