品牌调研“扣子理论”

　　关于品牌的调研，我曾经提出一个“扣子理论”：为品牌做调研，就好像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒错了，后面也会错。

　　企业对品牌的调研可以分为两个部分：一个部分是专项的品牌资产调研与评估，以获得品牌的价值；另一个部分是定期的跟踪调研，这是品牌日常护理工作的一部分。

　　长期跟踪调研的可以为品牌研究提供一些连续性的相关资讯，这项工作应长期坚持进行，例如每个礼拜访问100位消费者，每个月即400位消费者，以月为单位对样本进行综合分析，并将分析结论与上月对比，以寻找差距及其背后的原因。

　　杨森治头屑的“采乐”在国外只是一个洗发水，到了中国放到药店卖，一样销得很好，它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握：药店更值得信赖。就这么简单。但这一切源自市场调研。

　　雀巢和帮宝适因调研成功

　　雀巢公司一直坚持要彻底了解顾客，通过坚持不懈的市场研究和信息搜集来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。雀巢拥有自己遍布全球的研究网络，广泛进行品牌调查。

　　雀巢的广告发展，真实在体现了这种调研的作用。

　　在雀巢咖啡之前，人们一直要通过煮咖啡才能尝试到咖啡的美味，即费时且费力，当划时代的雀巢速溶咖啡面世时，改变了这一结果，使喝咖啡成为一件可以快速完成的事情。于是，雀巢速溶咖啡广告便强调因速溶而带来的便利性，然而，令雀巢未曾料到的是，产品竟然并非像想象中的那样热销。这时，雀巢的全球研究网络开始发挥它的作用，调查了解到许多家庭妇女，在购买速溶产品时存在顾虑，认为这是一种偷懒行为，甚至是对客人和丈夫的一种怠慢，这与男人心目中贤慧能干的妻子形象相距甚远。在男尊女卑的三四十年代，速溶咖啡显得有点不合时宜，然而，随着妇女解放，改变了人们对雀巢的看法，受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。