喜来登酒店新娘披着红盖头招揽客人

　　国际品牌本土化　土得掉渣

    企业文化营销的围城现象
　　
    当我们的广告人在国外比赛铩羽而归、大肆感叹源于西方文化的国外广告创意如何精妙时，中国文化正在成为国外商家进军中国市场的新式武器。

　　“品牌的一半是文化”，不过用什么文化来塑造自己的品牌形象就是另外一码事了。非常有意思的是，随着国内企业品牌意识的强化，越来越多的国内品牌起洋名，财大气粗、一掷千金地请洋歌星、洋明星做代言人，而与此同时，一些国际品牌却在深度挖掘中国传统文化、实施着越来越“土”，甚至土得掉渣的品牌策略。从种种迹象表明，国际品牌正在以中国文化当诱饵，钓中国市场这条大鱼。

　　如最近，北欧最大的专业涂料生产厂商瑞典福乐阁公司在中国市场卖涂料，居然借鉴坐堂中医看病的方式，开盖销售、请消费者望闻问切买涂料。与消费者的文化背景结合得如此紧密的营销活动甫一推出，就受到顾客的欢迎，据报道，在福乐阁的个别卖场甚至出现了围追堵截抢购的情形。

　　不仅国际品牌的营销活动越来越土，就连公关、广告活动也越来越传统。今年摩托罗拉送给北京众多媒体的中秋礼物中竟然有一首摩托罗拉中国公司总裁填词的《水调歌头》——“皓月漫九州，思绪游千年……但原情长久，再筑鸿鹄篇”。美国国际电报电话公司（AT&T）的子公司、世界级大饭店中一直排在第二位的喜来登在苏州的连锁店，在中秋、国庆两节期间的广告中，用的就是一位头戴红盖头的新娘形象, 极力用中国文化符号，勾起深藏在每个中国人心中的文化情结。

　　其实，国际品牌利用中国文化营销的自去年中国加入WTO以后就漏出苗头。巴斯夫在中国入世的公关活动给人的感觉就是中国自家人做的，它的平面广告设计是，整个画面就是两只鞋，一只是代表中国的红绣花鞋，一只是代表世贸组织各国的红高跟鞋、绣花鞋和高跟鞋齐头并进。今年年初春节的时候，可口可乐在包装上印上国人熟悉的阿福、麦当劳身着唐装的吉祥物“小猫”，马爹利也“人人更显面子”的礼盒套装广告用的是四张颜色不同的京剧脸谱。