星巴克的梦想是成为世界上最大的品牌。不过在朝着这个方向迈进的时候，作为其立命之根的个性化体验也不可避免地面临动摇。

    在一些人看来，霍华德.舒尔茨有点杞人忧天。这位星巴克董事长兼首席全球战略官成功地创造了一个财富神话。自1992年星巴克股票上市后，迄今其股价累计涨幅已达到3500%，市值从4亿美元增至今年的150亿美元。据分析师预计，今年第四季度及2005财年，星巴克收入增长有望达到7%。然而，舒尔茨却表示，星巴克正处在关键的转折点上。

    增长空间还有多大？

    舒尔茨说：“卓越的公司能正确认识自己，他们必须有勇气去研究转折性的机遇。”他认为，星巴克就正面临着这样的一个机遇。

    默瑟管理咨询公司(Mercer Management Consulting)合伙人、《在市场不景气时如何发展》(How to Grow When Markets Don’t)一书的作者阿德里安.斯莱沃兹基(Adrian Slywotzky)对此评价说，舒尔茨已认识到，按照目前的业务模式也许星巴克还能增长几年，但这种模式不可能长盛不衰。

    实际上，已有越来越多的人认为星巴克的市场正接近饱和。现在，星巴克在全球的咖啡厅数量接近8000家，相当于1992年的48倍。12年前，星巴克只在美国几个州开有咖啡厅。现在星巴克的咖啡香味已飘到几乎每一个州，最多的一个州——加利福尼亚州开有1400多家。

    在多年时间里，星巴克的收入年增长率一直在20%以上。随着规模的扩大，两位数的增长已让位于一位数增长。星巴克CEO奥林.史密斯承认，过去3年，尽管其同店销售收入实现了增长，但却是有史以来最艰难的。2003年，星巴克的同店销售额增长9%。史密斯预期，今年下半年星巴克的同店销售增长大约在3%—7%的幅度。