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企业品牌换标的三大理由
2006-11-29 16:25  来源:世界品牌实验室   
【ICXO.com编者按】这几年,选择换标的公司很多,国际上就有象GE、英特尔、PHILPS、柯达、BenQ这样的大公司.

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    从以上可知,看视相似的品牌行为,其实质是差异显著。这也是为什么我们一再强调,品牌首先要有战略,从战略导出这种表现的逻辑的重要性,只有有了明确的品牌战略,品牌才能在视觉、语辞、声音、行为等不同形式的表现中体现统一性。

    目前,国内业界的现状,是对品牌战略一知半解,甚至于否认品牌战略的。诚然,做为一种思维体系的原形,并不如具象性计划模型的那么清晰,但是成熟的品牌战略模型已经确立,只是这也是任何一家咨询公司的核心财富,我也不便细说。

    品牌战略,致在帮助品牌产生正确的、相应的品牌感应,以拉动消费,提升业绩。因为建设品牌,犹如树“木”,需要投入,也会有产生。因此必要的费用是正常的,据我了解,联想的品牌战略项目花费是1200万,不包括后期推广的费用,但是摊销在联想几百亿的销售额中,单元成本的增加极为有限,较之新品牌战略下的业绩表现,这是很算得过来的帐。

    因此,换标的费用也是属于品牌的正常投资,事实上,根据我自已的经验,公司在进行换标时的费用并不象宣传的那么大,并且是可控的,很多是每年的正常广告支出中包括的,营业类和快消类的品牌在店面改换和包装改换上会投入比较大。

    单纯评估换标的效果,我觉得主要看,品牌体验的提升和业绩的表现,业绩的表现用数字说话,这是实打实的,但是品牌是否提升客户的认知,也是过程性的重要指标。从这个角度,明基、联想都是成功的典范,不仅项品质过硬,业绩反应也是不错。而联则是失败的,不仅品质不高,业绩上也无成绩,更主要的是盲目的推广,致使成本支出高昂。

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