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品牌视觉谎言:喜力被杀 谁是凶手?
2006-11-16 16:30  来源:世界品牌实验室  
【ICXO.com编者按】中国已经成为世界第二啤酒生产大国,人均年消费量达16升(世界人均年消费量21升)。

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    孔府宴酒厂原公司董事长反思道,决策上的失误、结构上的调整不力以及盲目扩张兼并是导致企业陷入困境的重要原因。表面上看,这几乎是中国众多企业品牌短命的原因,但是,从深层来分析,改革开放后的这一代企业家自身历史和文化的局限构成了导致品牌衰落的内在原因。伴随改革开放脱颖而出的大多数企业家都是在文革的熏陶中成长起来的,革命的理想主义和空而大的思维定式潜移默化地影响着他们的决策行为。我们将媒体传播理所当然地看作是“宣传”,广告成为宣扬自己某种政治理想和个人情感的“工具”,广告的禁忌被打破之后我们在潜意识中把媒体和“大鸣大放”式的政治宣传等同了起来。这个时期的广告语空泛而浪漫,“喝孔府宴酒,做天下文章”表达的不是产品诉求,而是企业家的胸襟和人文主义式的关怀。广告语的凝练和阐释往往成为企业最为重视的一个品牌载体,受中国传统文化和诗书美学的影响,我们会将一句优美的广告语看作是一个企业形象的全部,为了求得最佳的广告语,企业往往要求广告公司不断提供甚至发动企业内部所有的员工共同

    “参与”广告语的创作,更常见的是在媒体广泛有奖征集广告语,原本只是诉求产品或企业品牌的一句话,被上升到关系企业“面子”的社会意义层面之后演变成了一场广泛的“群众运动”。所以,在不到20年的中国品牌历史发展过程中,受众看到过无数堪称“千锤百炼”的广告语,从“永远的秦池,永远的绿色”到爱多的“我们一直在努力”,被企业高度重视的广告语并没有把品牌带向企业家所期望的未来,最后无不是在“壮志未酬”的叹息中退出了市场竞争的舞台。相比之下,历经60年演变的雀巢咖啡,从上世纪80年代进入中国市场,“味道好极了”,平平淡淡近乎乏味的一句广告语,一直到今天成为中国十大国际知名品牌之一,靠得不是那句话,而是实实在在的产品和品牌本身所传递的文化价值。

    还是那句老话,企业建立品牌需要的是一个全面发展的社会环境,不要违背社会发展的客观规律,不要“作”品牌,需要的是老老实实做企业,在推动社会整体进步的同时才能培育起企业的品牌;不要把广告语当回事,企业创始人把你的政治抱负放在一边,踏踏实实做产品,没有广告语,只要你的产品老百姓喜欢,照样可以创造百年品牌,不信你问问喜力是怎么走过来的。

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