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品牌视觉谎言:喜力被杀 谁是凶手?
2006-11-16 16:30  来源:世界品牌实验室  
【ICXO.com编者按】中国已经成为世界第二啤酒生产大国,人均年消费量达16升(世界人均年消费量21升)。

 关键字:品牌 视觉谎言 创意 品牌形象 喜力 凶手

    创意策略

    1、“暗杀”喜力

    可能是受欧洲传统文化影响,对于这样一个具有百年品牌历史的“老店”,在其品牌推广中,它没有从老祖宗那里去“挖掘”遗产,吃老本,拿“独特配方、世代相传”作为品牌卖点,除了在营销组合中创造性地采用了赞助各种网球公开赛、音乐会、电影塑造自己全球品牌形象之外,在它的广告创意中常常用幽默和诡秘的氛围去营造喜力所具有的个性和魅力。固然喜力啤酒象征自然、新鲜和生命活力的绿色瓶装,特别是那颗为中国人感到亲切的红五星标志赋予了品牌某种情感的附加价值,但是,当它独自行走在深夜的大街上(图一),谁知道在昏暗的街角埋藏在杀机呢?凶手不是别人,正是人们常常用来开启酒瓶的工具,它原本和喜力无怨无仇,为何要对它下毒手呢?

    这一场景不由得让受众同某些电影中盖世太或国民党特务对革命党人的暗杀镜头联系在一起。创意像恐怖小说一样给受众留下悬念和迷惑:可能是有人太想得到喜力了,派了专门对付酒瓶盖的开瓶器去充当“凶手”。不管结局如何,拟人化的“谋杀”创意在静态的画面中戏剧性地交代了开瓶器和喜力啤酒之间的“敌对”关系,“杀手”伺机单单选中喜力下手,品牌的魅力在幽默的手法中被表达的惟妙惟肖,而广告语更是一语道破天机,屡遭“暗杀”的“它只能是喜力”。

品牌关键词:            

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