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二线品牌突围七诀窍
2006-11-14 15:29  来源:世界品牌实验室  
【ICXO.com编者按】声名显赫的公司,全球500强企业,它的品牌家喻户晓,同时沉淀着百年文化,拥有众多职业...

    关键字:品牌 二线品牌 突围 诀窍 品牌建设 品牌管理

    世界品牌实验室(brand.icxo.com)分析:

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    声名显赫的公司,全球500强企业,它的品牌家喻户晓,同时沉淀着百年文化,拥有众多职业经理人抄盘,简直是个人护理行业的巨无霸!在行业内拥有绝对优势地位!因此,飞利浦、松下一直被视为中国个人护理品牌的王者!在中国个人护理行业内几乎无人不知,无人不晓!而飞利浦、松下也为中国的个人护理行业培养了一批又一批的“白骨精”,这样的企业能够被打败吗?二线品牌能否从夹缝中突围呢?
  
    诀窍一、切割市场——品类管理 

  剃须刀领域

  飞利浦(浮动式)、松下(往复式)在全球最成功是他们在剃须刀行业刀头标准的界定,进而由标准延深到专利,进而树立技术壁垒,同时又让其他行业竞争对手来模仿,让他们共同承担教育消费者的学费,把市场的蛋糕做大做强,而其又切割其中大部分的份额。简单的说也就是一流企业卖标准,这也是飞利浦、松下一直在行业处于领导地位的重要原因。因此,要打飞利浦、松下,不是简单的从产品策略上突破,而是要找到飞利浦、松下之所以强大的根基和核心所在。 

  案例:宝洁之说以能够在洗化行业拥有象飘柔、潘婷和海飞丝等这样一类成功的品牌,就在于宝洁根据对消费者的了解,成功的根据消费者的利益需求把洗发水市场进行深度细分,形成了一个又一个的品类,因此飘柔、潘婷分别占领了柔顺和滋养两个品类的领导者!即使象伊卡璐一个后来并购的品牌,也弥补了宝洁原先草本洗发的品类空白,因此,伊卡璐成功的占领了高端的草本洗发水市场。 

  因此,国内二线品牌可以借鉴宝洁的品类管理来实施自己的品牌战略,本土的个人护理品牌虽然前期跟随飞利浦、松下的产品策略,选择了2、3、4级市场,再加上TV广告,确实在区域内占据了一定的市场,但是,当飞利浦、松下凭借自己多年的品牌运做经验,接连的产品低端市场的延深策略,渠道下沉,前期本土品牌所苦心构筑的市场能够存活多久?

  所以,我们只有学习、借鉴宝洁的品类管理才能制胜。简单的讲就是颠覆原有的游戏规则,建立全新的品类划分标准。

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