关键字:品牌 品牌形象 品牌延伸 发展 品牌建设

    世界品牌实验室(brand.icxo.com)综合报道:

　　
    <一>世界品牌实验室(brand.icxo.com)认为所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸是多元化经营企业面临的最重要的战略问题，因为企业经营战略的核心和目的就是品牌战略，而品牌延伸是品牌战略的重要内容之一。随着企业经营规模的扩大，多种经营和品牌延伸成为更多企业家的选择。由于在前面已有专门章节予以论述，在此只作一些补充。
　　
    在品牌延伸理论中，有四种典型理论，

    一是相关论，它是品牌延伸与管理方面很重要的一个理论依据。在相关论的指导下，一般认为企业的两个产品类别接近，技术很相同，那么就可以延伸。
　　
    而另一种理论则是核心价值理论，它认为一个品牌成长过程中能不能延伸，是用一品牌还是多品牌，世界品牌实验室(brand.icxo.com)认为这首先要以核心价值作为思考的理论基础。如果核心价值相同的话，产品的物理属性就算相差很远，也可以延伸。比如打火机和领带为什么可以用同一个品牌？因为它们都可以是奢侈品牌，象征的是一种身份。那么打火机的功能就已不是为了点火用的，眼镜也并不只是真正来解决视力问题，其物理属性和原始功能退化了。派克笔从高档延伸到低档为什么失败了？因为它破坏了原来的高档、高层次的象征；娃哈哈延伸为什么成功了？是因为娃哈哈的产品给人的是一种温馨、质量可靠、亲和力强这一形象，在这一点上，它的果奶、纯净水的核心价值可以共溶。所以说品牌核心价值理论是解决了很多物理属性、原始功能相差很远但都可以用同一个品牌这样的一个问题。⑩
　　
    此外，还有一种理论就是企业与消费者竟合理论，该理论认为：从企业自身角度出发，最理想的就是借助已有的品牌优势，尽可能多地发展壮大企业规模，采取多角化经营，生产更多的适合社会需求的产品，赚取更多的利润，改善职工待遇。而从消费者角度出发，由于消费者并不在乎企业是搞多角化经营还是单一化经营，他们所关注的是这个品牌的产品的整体质量(包括内质、包装、服务等)能否满足自己物质和精神上的需要，因此，企业更应该改进原有产品的整体质量，而不是去盲目地扩大生产线，上新产品。显然，脱离消费者心理感受的第一种做法有可能丢掉老顾客，不利企业产品销售；而一味地改进老产品，不注重培育新的发展机会的第二种做法又可能增大企业的经营风险，不利于企业发展。因此，当企业发展到一定程度时，必须进行品牌延伸，同时也得兼顾消费者心理。
　　
    第四种理论是从心理学角度分析的，从优先效应和近因效应角度看待人们对企业品牌延伸的反应。世界品牌实验室(brand.icxo.com)认为优先效应是指在某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下的较深刻的印象和影响，起着第一印象和先入为主的作用。从品牌延伸的角度看，某个品牌极易成为使用这一品牌的第一种产品的代名词，也就是说，消费者趋向于把一个品牌看成某种特定的商品。例如，在商店里，当消费者对售货员说来一瓶可口可乐时，他绝不会拿一瓶同是可口可乐公司生产的雪碧来。　
　　
    另一个效应是近因效应，它是指在某个行为过程中，最近一次接触的事物给人留下的较深刻的印象和影响。由于它能对最初形成的优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，并且与消费者的下一次购买行为在时间上最为接近，所以它能促进或阻滞新老产品的销售。
　　
    因此，当两种效应协调一致时，即优先效应形成的原有商标意象与近因效应产生的新的商标意象能够对号入座时，就像物理学上的共振现象一样，能增强消费者的满意度和信任度，促进产品销售。当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时，消费者心中的原有商标意象就会模糊化，会阻滞产品的销售，品牌延伸的效果就不会很好。