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烟标与品牌:你看那张熟悉的脸
2006-10-30 10:47  来源:世界品牌实验室  
【ICXO.com编者按】卷烟属于感性消费品,烟标以体现情感利益或自我实现型利益的居多,如:白沙“和”系列...

 关键字:烟草品牌 烟草 品牌传播 烟标 品牌体验

    世界品牌实验室(http//brand.icxo.com)综合报道: 

    《控烟公约》的正式实施,市场的逐步开放,国烟正面临着技术竞争、品牌竞争等多方面的挑战。品牌作为竞争对手不可模仿和无法替代的竞争战略,是烟草企业核心竞争力打造必须重点考虑的棋局。

    一、有效利用烟标传媒的必要性

    近些年来,尽管国家通过宏观调控的手段让一部分国烟品牌迅速成长起来,“三分天下”的竞争格局似乎基本稳定,但一线品牌的集中度还不高,二线品牌正在拼命成长,三线品牌还在盲目跟从,品牌的地域性十分明显,等等,这些都无不说明:国烟的品牌力并不强势,部分品牌仍是问题儿童。

    尤其是快速消费品,感性消费成份占主导。无论是口味型消费、还是价格型消费,这些因素都很容易被竞争对手所模仿,很难成为企业竞争的优势要素。在这种品牌竞争的时代,广告、赞助、促销、烟标警示语等法律限制,桎梏了品牌与消费者的有效沟通——产品利益不能有效告知,品牌个性不能得以彰显,消费者无法切身体验到品牌的魅力与价值。

    尽管广告的传播换汤不换药,但没有主形象和广告语的呼声却显得十分苍白,整天喊着一个品牌名字,让品牌老停留在知名度这个初级层面打转转,岂不是“花钱赚吆喝”?赞助捐赠好,可以提高品牌美誉,但它能替代“理想化”的形象广告和大型公关活动所提供的品牌体验?文化传播是目前最高的招,但只靠这招却又显得有些单薄。彩信传播可谓是时代的创新,但它却往往不能准确地针对自己的目标群体。终端传播好,但终端资源却十分有限。VIP吸烟室好,加强客户关系管理,但它只能实现点的传播……营销人总是在挖空心思地为品牌建设寻找出路。

    换个角度看问题,有句老话:最危险的地方也是最安全的地方。对于烟草品牌的传播,换句话说:最容易忽视的载体也是最有价值的载体——烟标媒体!无论是与消费者使用时的接触,还是终端的展示陈列,烟标的媒介传播都是亲密的、贴身的、无处不在的!

品牌关键词:            

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