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广告词的选择与评估
2006-09-29 09:30    作者:高建华

   什么样的广告词最有效, 是每个从事市场营销工作的人非常关心的一件大事, 也是企业 领导经常困惑的事情, 因为企业要花很多钱做宣传, 搞促销活动, 如果广告词不理想, 其效 果会大打折扣, 甚至带来负面效果. 这里我们讲的广告词是一个广义的概念, 即企业从事 宣传与促销活动中用来吸引用户, 说服用户的理由, 用到广告里就是广告词, 用到文章里 就是核心, 用到促销活动中就是主题. 广告词来源于消费者非买不可的理由, 即一个企业的 产品或服务给消费者带来了什么独到的价值, 解决了消费者的什么问题. 如果一个企业提供 的产品或服务与其他企业没有任何差异性, 就很难找到用户非买本企业产品的理由, 广告词 的设计自然就失去了基础. 那么从哪些方面入手来设计广告词呢?

  首先, 广告词必须有本企业特色, 换一家公司就不成立或不贴切, 不适合. 也就是说 企业本身, 其产品或服务必须有一个明确的定位, 这是市场细分后由目标市场的特点所决 定的.只有这样, 企业才能针对某个特定的消费群体, 产品或服务有排他性和不可替代性. 而目前中国很多企业的广告词非常雷同, 甚至完全一样, 如VCD放映机, 都说全兼容, 高清 晰. 实际上违背了市场宣传与促销的基本原则, 可以说毫无价值. 当然, 如果一个企业没有 明确的市场战略, 也不知道自己的目标客户是谁, 就只好别人怎么说, 自己也怎么说. 在市 场经济比较发达的国家, 即使几个企业生产差异性很小的同类产品, 也必须在投产之前就 明确宣传的立足点, 即本企业提供的产品与其他同类产品相比好在哪里? 这样广告词就带有 企业的标签.

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