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中国旅游企业品牌经营运作
2006-09-28 10:23    
【ICXO.com编者按】世纪之交,我们越来越清醒地意识到知识的力量,信息的力量,无形资产的力量...

非常遗憾,与中国工业、商业、信息业以及其他竞争性产业相比,我们旅游业在这方面的觉醒和操作实在是来得太晚了,可以说已经大大落后了。

1998年,在上海证交所上市公司50强按主营业务收入的排名表上,除了虹桥机场作为旅游相关企业名列第16位以外,没有一家真正意义上的旅游企业。在旅行社领域,中国没有日本交通公社、美国运通、英国托马斯·库克那样的名牌企业,最有条件的国、中、青三大集团的品牌功能极度公散化。在饭店领域,中国也没有马里奥特、雅高、希尔顿、凯悦这样的名牌公司,惟一的锦江集团仅名列世界最大旅馆联号的第97位。而在景点领域,只有深圳华侨城、杭州宋城等极少企业进行过主题公园品牌化的探索,远不能同迪斯尼公司那样的名牌比拟,绝大部分资源品位极高的旅游地仍处于低级经营阶段。

分析问题的症结,首先应该承认,中国旅游业在1978年至1999年的20多年时间里,基本上完成了由“初创”到“横缶扩容”的发展,但由于从数量型、粗放型向质量型、集约型的转变必须经历一场深刻的改革,改革的中心又是更为艰难的政企分离和产权重组,所以旅游业不可能超越宏观经济和社会条件大气候的约束,不可能单兵疾进实现这场改革。加之旅游业发展时间太短,基础太薄弱,因此时至今日,我们的旅游产品、旅游企业还是相当不成熟,旅游市场还是相当不规范,严重的分散化、同质化(或称同构化,或称重复建设)倾向,政府官员和企业经理的短期行为,造成了削价竞争年复一年,而围绕质量的品牌竞争几乎找不到产生和培育的环境。

其次,我们也应该关注旅游产品的特殊性质。它不像有形商品那样,作为一种实物可供事先观察、检验甚至试用或退换;它也不像家居生活那样,要对同一种必需品经常地、反复地购买和使用。旅游产品是一种无形产品,是各方面服务要素的连续组合,是花钱买到一个新鲜的经历,是一种事后获得效果、不能重复而又弹性极大的享受型消费。旅游产品也极易模仿,极难垄断,且无法直接注册而取得商标专用权。这种“个性”,恰好解释了为什么在大气候相同的情况下,旅游业比其他产业更难重视和建树品牌——名牌的原因。多少年来,经营规范又能提供优质产品的旅游企业,往往面对比实物商品更高昂、而复杂的品牌塑造成本止步退却。而在实物商品市场上十分精明的消费者,一旦置身于品牌短缺、信息短缺的“虚幻”的旅游市场,就屡屡被经营不规范的旅游企业甚至“野马”提供的劣质产品所蒙骗,盲目付出惨痛的代价。

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