2007舞蹈主旋律：品牌溢价

　　在2007年到来的时候，一个不容忽视的事实是，原材料涨价带来了整机涨价，但整机涨价并不是简单的涨起来就可以了。虽然是行业整体的涨价行动，但也不能因此认为消费者可以毫无理由地接受，从2006年度价格涨起来后销售曲线地明显波动可以看出，消费者很难认同这个几乎是行业统一部署的行动。

　　问题的焦点正在于，“涨价”是不是意味着价值提升？而各空调品牌要使消费者认同“价值提升”，必须广泛告知，那么，笔者认为，2007年各个同行问题的焦点正在于如何使品牌溢价，如何大力提升品牌知名度、美誉度、品牌联想以及品牌忠诚度等。

　　那么，如何得到品牌溢价的能力？很多营销人员会想当然的理解为：我们的品牌拉力还不够，提升央视及主流媒体的广告投放量，目标就达到了。诚然，央视投放拉高知名度是一方面，但“品牌溢价”应有一个合理的策略组合。

　　形成品牌溢价的前提必然是差别，即你的品牌和别的品牌相比，从品牌定位、产品、服务等多方面来看区别在哪里？如我们所熟知的家电大鳄西门子，从情感认同方面，它营造了“坐奔驰、开宝马、家用电器西门子”这样的情感氛围，使向往高档次生活的中国百姓迷醉其中；而从功能利益方面，它一向强调“滚筒洗衣机的发明者”这一角色，让大众不得不钦佩其领先技术。正是从这些方面出发，西门子从而占据了家用电器高端的位置。

　　空调行业理应在营造差别的基础上，结合当前市场情况，从几个方面提升品牌溢价力，笔者认为主要包括重塑企业形象力，提升高端产品带动力、中低端产品品质力、传播组合高空牵引力。