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品牌经营中的10大关系
2006-09-20 10:06  来源:中国营销传播网  作者:肖明超
【ICXO.com编者按】巧妙并有尺度的处理好这10大关系,对于品牌的长线经营将有深远的价值和意义...

  关系9:单品牌和多品牌

  当企业产品线扩张的时候,究竟是采用单品牌还是多品牌,这一直是品牌管理中的核心问题。在国际企业的经营中,既有宝洁这样的多个品牌并驾齐驱的成功典范,也有索尼、三星这样坚持单品牌的标竿。国内企业也有很多类似的案例,但是在处理单品牌和多品牌关系的时候,要注意如果企业产品线跨越了行业,就要考虑单品牌是否会造成原有消费者的负面联想,比如风靡一时的活力28后来生产了矿泉水,消费者就担心其矿泉水是不是会加入了洗衣粉,这种时候就不如采用多品牌战略。而采取多品牌战略时候,要注意和原有品牌进行区隔,就好像福田汽车生产重卡就起用了“欧曼”品牌,连公司名字都注册成“欧曼”,消费者都认为是来自欧洲的企业,短期就建立了信任,如果采用福田,有些消费者会对其实力产生不信赖感。

  关系10:地域品牌与跨文化品牌

  每个品牌都是在一定地域产生的,因此品牌在一开始的时候,更多是本地域的强势品牌,然后才逐步扩张为跨区域甚至是国际品牌。企业在跨区域扩张的时候,要注意品牌和当地区域的消费者需求的吻合度,并在某些文化差异较大的市场作一些调整,比如北京、上海、广州三地就是文化差异较强的区域,品牌在面对这三个市场的时候,一定要考虑文化上的跨越。青岛啤酒2005年在北京市场攻城略地,迅速的挤占燕京啤酒的市场份额,就在于青岛啤酒把自己塑造成了一个国际化的品牌,而燕京更多还是一个北京的啤酒品牌,因此青岛啤酒品牌具有强大的文化张力,容易取得北京消费者的认可。目前联想等企业海外扩张,遇到的同样是跨文化的品牌管理问题,品牌在诞生时就要注意多吸纳其他区域的文化元素,有助于品牌的跨区域经营。

  一个成功的品牌,都会面临以上的10大关系,巧妙并有尺度的处理好这10大关系,对于品牌的长线经营将有深远的价值和意义。 

  肖明超,营销与管理咨询专家,现任盛世指标数据管理有限公司研究总监,联系方式:clarkxiao@126.com

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