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新品上市如何防范"跟风"
2006-09-05 09:38    作者:李小忠
【ICXO.com编者按】恶性竞争的结果是不仅没有把整个市场蛋糕做大,反而使得先入者黯然离场,由先驱变成先烈...

  许多企业在新产品上市中都曾有过这样的体验,产品上市之后,为了使消费者能早日接受自己独特的产品概念,企业往往付出很大投入来培育市场,但是一旦市场局面打开,还没来得及进行收割,就会遭遇“跟风者”一轰而上——近似的产品外观、相近的产品名称,更低的价格冲击,使得企业既恼怒又无奈,好不容易培育出的市场,却被他人坐享其成。情况更糟的是,在很多情况下,恶性竞争的结果是不仅没有把整个市场蛋糕做大,反而使得先入者黯然离场,由先驱变成先烈。

  其实,问题的形成在于企业在整个新品上市进程中往往只注重了产品创意、市场研究、技术工艺和生产调试等流程性操作,而忽视了防范跟风者这个重要环节,才给后者留下可乘之机。下面我们把整个新品上市进程划分为上市前和上市后两个阶段,来分别讨论企业如何在这两个阶段中构筑整体防御体系,有效防范跟风者进入所带来的威胁。  

  上市前构筑防线——减少跟风者的出现机会  

  许多跟风者的出现是由于企业在新产品上市之前的防线布署不到位造成的。要最大程度地消除隐患于无形,必须在产品上市之前就要着手构筑防御体系——尽量减少跟风者的出现机会。

  1. 产品概念开发应与自身的资源和能力相契合

  出于市场竞争的压力以及捕捉市场新机遇的目的,很多企业不断开发出独具概念的新品上市。但为了赢得持续竞争优势,新产品概念必须与自身的关键性资源和能力相契合,这样才能充分依托资源和能力特有的不易被模仿性,让跟风者不能轻易进入。否则,就不可能对跟风者造成任何阻碍。以时下出现不久的网游食品为例,由于产品本身的竞争优势不是建立在产品的功能利益之上,而是体现在产品与网络游戏相联系的情感利益方面,因此,竞争的关键将是如何建立本企业在网络游戏上的比较优势,从而保证产品与网游间的强势情感联系;而如果企业在这方面的资源和能力不具备比较优势,而仅仅是在产品名称或是产品形象方面与网络游戏建立起了一些表象的联系,可以预见,企业的先动优势很难对跟进者起到防御作用。

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