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医疗品牌广告运作技巧
2006-09-01 09:00    作者:于长江
【ICXO.com编者按】医疗广告与其它行业广告相比,比较特殊:再土,再没创意的广告,只要能促进销售,就是好广告...

医疗广告与其它行业的广告相比,比较特殊,它不存在太大的创意空间。走遍全中国,到处都是妇科和泌尿,要么整形美容、要么不孕不育。譬如前列腺炎,全中国的“前列腺炎”症状都是一样的:尿频、尿急、尿等待、尿痛、血尿、滴白、会阴部涨痛等,所以,病种广告只能在疗法和设备上去“包装”它,创意它。如果当地广告监测部门卡得严,譬如上海市场,只能把话表达清楚就行了,高明的还可以体现出一点可信度和权威性就够了。所以,它给许多平庸的策划人和广告人提供了饭碗。纵观现在的许多医疗广告,报纸上充斥着大量不讲创意、不讲美感的告知性广告,它们不考虑版面的位置,甚至选择较差的版面,不停地打;电视广告不考虑电视频道的受众,电视上充斥着大量不追求卖点,不讲究记忆点的叫嚣式广告,如果是30秒以上的广告带,基本上选择垃圾时段滚动播出,医疗广告以量取胜,不断地滚动播出,以加强目标受众听觉和视觉上的记忆,这是广告的一大悲哀。
 
现在各种医疗广告普遍水平不高,非常泛滥主要表现在以下三点:医疗广告本身不存在太多的创意空间。莆田的医疗机构不管走到哪里,喜欢采用本土的广告和企划人才,造成近亲繁殖和水平低下。高水平、高层次的策划人才和广告人才不愿意进入医疗行业。
 
建立一个医疗机构,不一定意味着赚钱,亏本的也很多,为什么有些医院广告打了出去,却没有几个病人过来?医院营销不是广告营销,而是整合营销;医院盈利不是以增加患者的数量来盈利,而是重复就诊和反复购买来盈利。我们应该解放思想、改变观念,不单单要向广告要病人,更重要的是要向渠道、向市场要病人。
 
广告只是实现销售的一个技术环节,不能把“宝”押在广告上,因为广告不是万能的,它不是唯一的手段,如果谁开办医院,大投广告就能成功,那我看赚到钱的不是医院,而是电视台和报社。
 
为什么呢?因为如果不是做全中国市场,如疑难杂症:肿瘤和不孕不育,大部分医疗市场都是区域性市场,区域性市场它存在一定的市场半径和市场容量,有几家对手争抢蛋糕,市场就那么大,鱼就那么多,不是张大网,就能捕多的鱼。
 

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