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网络广告该注意什么?
2006-08-16 11:22    
【ICXO.com编者按】网络广告更具互动性,网络广告的互动性更强,消费者可以轻而易举地参与进来,而无须费钱方式参与


  随着时代的发展,网络的作用已经不再局限于网民简单地浏览信息,即时通话、收发电子邮件等使网络成为人们生活中必不可少的重要组成。对于企业来讲,网络不但能为企业人员提供更多行业情报信息,同时企业也可以运用网络进行销售和品牌宣传。 

  2005年8月,方便面行业中的高端品牌——今麦郎投入重金,高调试水网络广告宣传。

  传统媒体为主体网络媒体是重要补充

  “以传统媒体的广告宣传模式为主体,以新型媒体为重要补充。”这正是今麦郎对于广告媒体选择的理念。

  电视、报纸、杂志被人们认为是传统媒体,这类媒体的特点在于到达率高、威信度高、目前已经普遍被企业所接受。但是随着越来越多的企业开始注重广告宣传,形形色色的广告在不同媒体进行轰炸,这使得传统媒体的广告宣传效果大打折扣。

  首先,众多表现形式雷同的广告使消费者对产品、品牌记忆混淆。无论是快速消费品还是耐用品,它们在产品上存在同质化趋势的同时,在广告的表现形式上同质化也很严重,诸多的帅哥靓女频频亮场,让人目不暇接却晕头转向。

  其次,广告数量渐多消费者产生烦感。广告给消费者施加的是拉力,它能够拉动销售,但是“拉”多了消费者难免会腻烦,对于“填鸭式”的产品理念灌输,有谁会提得起兴趣呢?

  再次,遥控的发明成为电视广告的天敌。遥控的发明使观众只需动动手指就切换了频道,绝大部分消费者对不感兴趣的广告会无情切掉。而报纸、杂志的广告版也会伴随着翻页速度的加快,被读者从脑海中删除。

  那么什么样的广告能够调动起消费者更多的兴趣呢?这种广告形式一定要新颖、有趣,更重要的它应该让消费者参与进来,是推动销售而不仅仅是单纯地拉动销售。

  多样化宣传形式锁定目标群体

  今麦郎此次试水网络媒体广告,主要是要通过网络的多元化宣传方式,提升今麦郎品牌的美誉度。

  今麦郎选择网络进行品牌提升的原因在于:

  1.网络广告更具互动性,网络广告的互动性更强,消费者可以轻而易举地参与进来,而无须通过发短信、打电话等既繁琐,又费钱的方式参与。

  2.网民与今麦郎产品目标消费者基本相符,节约了宣传成本,降低无用宣传。今麦郎的目标消费者多数是工作繁忙的单身白领、在学校生活的大学生、出门在外的打工者,这些人的特点是生活节奏快、缺乏家人照顾,而绝大多数网民也是如此。

  3.网络广告更具个性化。网络广告的宣传形式比传统媒体要灵活得多,企业可以根据自己的需要选择通栏广告、悬浮式广告等传统形式,也可以选择赞助冠名、特型式广告、专题发布等非常规模式。

  品牌宣传不宜单兵作战

  品牌的宣传要结合消费者感兴趣的话题,单纯地说企业如何大、如何好,没有人会给你耳朵认真去听,只有找到消费者感兴趣的话题,再结合良好的宣传途径才能使广告效果发挥得淋漓尽致。

  今麦郎的网络广告与“世界大学生运动会”相结合,达到了很好的宣传效果。2005年7月,今麦郎系列产品之一的今野拉面,被教育部中国大学生体育协会指定为“第23届世界大学生夏季运动会中国代表团专用方便面”。今麦郎选择了门户网站的体育频道,开办了“第23届世界大学生夏季运动会”专题,并将作为中国代表团专用方便面——今麦郎系列产品的相关介绍,作为花絮在专题中出现,形式活泼易于被网友接受。

  此外,在宣传形式上,今麦郎选择了“传统广告形式+赞助冠名+特型式广告(流媒体)+网上投票(互动形式)+专题传播”的复合式广告宣传形式,有力地提升了今麦郎品牌的知名度和美誉度,同时也对今麦郎产品之一的今野拉面的“青春、健康、活力”的品牌内涵,进行了充分的渲染,让消费者在无形之中对品牌产生了好感。

  复合型监测发布效果更易评估

  利用传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接受到广告信息。以报纸为例,虽然报纸的读者是可以统计的,但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却只能估计推测而不能精确统计。至于电视、广播和路牌等广告的受众人数就更难估计。

  而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。这些数据可以由网站自身提供,为了使发布监测更为客观,成熟的门户型网站都有第三方提供检测数据,复合型的检测有助于正确评估广告效果,审定广告投放策略。

  有的放矢少花钱多办事

  总结今麦郎的网络广告投放经验,在开展网络宣传时,我认为可以注意以下几点:

  1.如果进行专题宣传时,要在网站首页上的明显处安置入口。入口很重要,否则就像是一个漂亮的房间内装修再好,客人找不到门也不能进去参观。

  2.在网站的选择上要结合企业自身特点。网络媒体和传统媒体一样,每个网站、每个频道的受众各不相同,企业在选择网站时要结合自己品牌、产品的特点。对于快速消费品来说门户网站的传播效果最好,但是对于那些目标消费群体特点突出的产品来讲,有的放矢的选择一些专业频道、专业网站也不乏是一个省钱的好主意。

  3.网络的宣传主题最好能够与传统媒体相结合,因为广告的受众群体比主流媒体来讲还是具有一定的限制,只有在宣传上线上、线下步调一致,才能最好的宣传效果。

 

(Edit BY yaqiong)

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