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王老吉到底赢在何处?
2006-08-16 11:12  来源:全球品牌网   作者:崔涛
【ICXO.com编者按】王老吉通过“怕上火,就喝王老吉”,将自己明确定位为饮料,并借“预防上火”之势,水到渠成...

   王老吉在短短几年内就将营业额从一个多亿迅速扩张到十几个亿,从一个平平的区域品牌迅速成长为全国强势品牌,在不起眼的凉茶业内创造了一个不小的奇迹。
 
   王老吉到底赢在何处?
 
   人们已经习惯了看表象,进行简单分析,但这样得到的往往只是皮毛而已,无法探知其中的奥秘。通过系统思考模式,我们更容易看清王老吉的成功路径。
 
   王老吉的成功本质是找准了定位,并能够坚守定位,咬住青山不放松。
 
   人们对凉茶的功用基本上处于模糊不清的状态,如果以凉茶来诉求,那首要的就是改变消费者的认知,就需要企业来完成消费者的教育工作,但是业内都在尽力避开这一点,因为教育消费者的成本太高,而且,有可能画虎不成反类犬。
 
   凉茶之所以一直走不出广、浙,最大的原因也是以凉茶作为诉求,消费者搞不清是饮料还是药饮。王老吉通过“怕上火,就喝王老吉”,将自己明确定位为饮料,并借“预防上火”之势,水到渠成,将王老吉凉茶销售点扩充到人们认为易上火的湘、川菜馆和炸鸡连锁店,完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营模式。
 
   王老吉通过渠道创新,连锁反应,将诉求贯穿到销售的的每一个环节,从广告、到包装,再到渠道终端,保持一致性、协同性,将“上火”进行到底。就像脑白金,抓住“礼品”不放松。
 
   王老吉的未来对手何在?
 
   根据定位理论,在人们的心智阶梯上,人们能够比较清晰记忆的品牌数,一般不会超过7个,随着市场的逐步成熟,人们往往只能够记住前两个品牌。这个规律在许多行业都可发现,譬如,可乐业是可口可乐与百事可乐,胶卷业是柯达与富士,牙膏行业是高露洁与佳洁士。这个“数一数二”的市场规律,后来还被杰克·韦尔奇拿来作为变革通用电气的指导原则。
 
   王老吉已经成为凉茶业的第一品牌,至今还没有强势的第二品牌出现,还存在很大的市场机会。
 
   随着凉茶行业市场从区域市场不断向全国市场扩展,市场容量逐步增大,凉茶正成长为饮料家族的一个独立品类,但是现在的情况是森林里面只有老虎,而缺少可与之抗衡的狮子。
 
   老大存在的唯一目的就是不断被超越。在这个十倍速变化的时代,冬天不再是预报,而是有可能就在当下,看看那些曾经红极一时,瞬间灰飞烟灭的大牌,已经不是危言耸听。
 
   同时,灾难里面有黄金,变化带来风险的同时,也带来了机会,关键是你有没有准备好,有没有敢做老大的心气?
 
   凉茶业能与“王老吉”叫板的第二品牌会是谁?我们拭目以待。
 
   实现北上就代表了成功?
 
   广东凉茶市场正成为饮料行业的又一热点。值得关注的是,大热的广东凉茶正集体密谋北上拓展领地。
 
   王老吉已经通过预防“上火”,吹响了进军全国市场的号角,与肯德基签署合作协议,在广东等地区的近200家肯德基餐厅同时推出王老吉凉茶,不久王老吉凉茶就可能现身国内所有的肯德基餐厅。
 
   “黄振龙”凉茶,放眼省内三级城市,大举将专卖店拓展至700家的规模。未来,黄振龙将通过专卖店方式,将凉茶推广到广东省农村地区以及省外的广大市场。
 
   后起之秀“邓老凉茶”也誓言开始其全国范围的凉茶专卖店加盟连锁计划,斥资数千万建设原料基地和进行品牌推广。
 
   由此可见,各家都非常重视终端建设,都在谋划全国市场。至于自建终端还是借鸡生蛋,是定居区域,还是围攻全国,本身都没有什么问题,问题的关键是单点突破后,如何通过系统运营、多元价值创新,谋求持续的稳健成长和竞争优势,而不是一阵“凉”风吹过,各家一起凉到心底。
 
   超越真的有那么难?
 
   营销的最高境界是不战而屈人之兵,现在的第一,未必还是明日的第一。蒙牛已经做了最好的表率,从第二快速成长为乳业老大。
 
   看看王老吉的成功之道,当王老吉定位于凉茶的时候,它只是一个区域小品牌,当王老吉定位于不上火的饮料的时候,它却得到了全国市场,同时销售额急剧上升。其成功的关键是能够转换背景,战略定位一经转换,一个巨大的市场机会就凸现出来了。对于一家过去曾经辉煌过的成功企业,昨日的成功之道,可能恰恰是阻碍今日成功的最大障碍,因为背景变了,它还在用老眼光、老手法操作。飞龙等从辉煌到一败涂地即缘于此。
 
   经营产品实际上就是在经营人心,调研的目的就是发现驱动人们购买产品的心理诱因,定位就要学会定在消费者最敏感、最活跃的心弦上。
 
   过去曾运作过一个国内著名的抗皱产品,在运作的时候为了调查该产品的购买诱因,我曾经做过一个试验,让我的秘书和其他同事不断打电话询问我的一位女同学,开口第一句问候语都是“大姐”,而不是“小姐”。后来这位女同学打来电话问我:“现在许多人都在喊我大姐,我真的老了吗?”我拐了个弯,就将她关注的焦点转到抗皱产品上来了。她听说有可以使自己年轻的产品,立刻要求购买。
 
   王老吉正是发现了人们饮用凉茶的最大诱因——“怕上火”,才会有今天的辉煌,但在辉煌之后呢?如果不能与时俱进,躺下来吃老本,不知还能火多久?
 
   做第一,只有做第一,才有大赢的机会;不能成为第一,就需要寻找可以成就第一的战场。在这个一切成功的必备要素已经存在的今天,大多数企业要实现跨越式发展,最需要的是仅仅是背景转换,换一个角度,发现自己存在的本质问题是什么,找到制胜市场的关键点。
 
   营销并不意味着大规模的广告投入,靠广告来硬砸,小孩也会干,奥美就是这样折腾奥妮的;低投入、零风险、高收益的战略赢销模式更契合中国企业的现实,更有利于企业的健康、稳定、持续发展。

(Edit BY yaqiong)

 

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