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久久丫:小企业玩转世界杯
2006-08-16 11:07  来源:全球品牌网  作者:爱成/王逸凡
【ICXO.com编者按】没有人相信卖鸭脖子能卖出名堂来,久久丫却借世界杯,用“啤酒加鸭脖”方式一战成名,市场销量飙升...

  
世界杯四年一届,每次都是有人欢喜有人愁——被世界杯紧紧牵动神经的,不仅仅是球员和球迷,还有那些对世界杯抱有高期望的商家们。这届德国世界杯已经落幕,赞助球员表现失常、广告牵强附会、整合推广不到位……让不少大牌企业失意而归,而一家卖鸭脖子的小企业——久久丫却借势一飞冲天,成为球迷和媒体津津乐道的焦点。这家成立不过4年、世界杯前尚名不见经传的熟食企业,是如何玩转世界杯的呢?
 
巧借青啤“东风”
 
在久久丫决定大打世界杯牌之前,它遇到了一个市场难题——尽管久久丫从50万元起家,3年里便发展到5000万,但在广州等南方市场,它一直无法打开局面。在外脑的建议下,久久丫决定抓住世界杯这个四年一遇的机会,从球迷身上找到突破口。船小好决策,很快关于世界杯营销的工作就进入筹备阶段。
 
久久丫是个小企业,这一点它有自知之明,所以它不可能像那些大牌企业动辄数百万上千万到央视“烧银子”;而且在众企业争抢央视资源的情势下,即算久久丫有豁出去的勇气,它的声音也很可能被其他广告所淹没。此路不通,总还有其他的办法。久久丫想到了“借东风”——借青岛啤酒这个大腕的势,大搞联合营销。
 
鸭脖子与啤酒是一种绝妙的搭配。一直以来,喝啤酒看足球是众多球迷的消费习惯,如果再加上鸭脖子,该是件多么过瘾的事情!以前没有企业关注这么细微的层面,久久丫完全可以抓住这个机遇来迎合消费需求。而且众所周知,青啤是国内大名鼎鼎的品牌企业、2008年奥运会的赞助商,这次又投入几千万冠名了央视的世界杯栏目。若能与这样的企业联手,对久久丫来说无论是品牌形象,还是市场推广都是莫大的促进,而且不需要付出额外的费用。
 
于是久久丫主动找到青啤,提出联合营销,并为青啤开出免费陈列的优惠条件。数百家分店的网络对青啤是个不少的诱惑,基于市场双赢的考虑,青啤欣然接受了久久丫抛来的橄榄枝。从6月5日起的一周内,青啤、久久丫合作的新闻发布会上海、北京、广州、深圳4地轮番召开,正式展开世界杯营销攻势。6月9日,世界杯第一天,“24小时电话、网上购买久久丫鸭脖子,送青岛啤酒助威世界杯组合套餐”活动开始推出,双方联合打出的口号是“看世界杯,喝青岛啤酒,啃久久丫”。
 
由于摸准了消费者的脉,久久丫推出的世界杯球迷套餐大受欢迎。每听青岛啤酒售价3.5元,虽然与零售价格差不多,但久久丫提供的是冰镇啤酒,再加上鸭脖与啤酒搭配的绝佳口感,让球迷们大饱眼福的同时也大饱口福。“鸭脖子让世界杯更有嚼头。”一位球迷这样调侃道。
 
全国一盘棋
 
在与青啤联手的同时,其他与世界杯相关的营销工作也在紧锣密鼓的进行当中。
 
为应对世界杯所激发的“夜市”,久久丫开始进行全国统一大采购,每日采购约30吨鸭脖子,其份额占据全国同类市场50%。
 
久久丫还借机给自己改头换面。世界杯开赛前半个月,久久丫将全国的数百家分店统一更换成了“世界杯”版形象,从服务员的衣服、帽子,到产品包装袋、店面形象,统统都打出了“啃久久丫,看世界杯”的口号和相应标志。“整个设计都是围绕着世界杯主题展开的,我们甚至在包装袋上印上了赛程表,很多消费者都把它剪下来贴在墙上。”久久丫的负责人这样说。
 
世界杯期间,久久丫在全国开了300家24小时店,北京、上海等六大城市开通了24小时热线,并提供24小时免费快速的送货服务,专门给球迷看球提供吃的。世界杯刚开始时,由于比赛前的集中定购曾造成人手不够等困难,但在实行了诸如错开外送时间等措施后,情况改观很多。在北京,27万张可享受八折左右的鸭脖子优惠券被发放到消费者手中,为应对迅速上升的外卖量,久久丫专卖店员工们送货用的自行车也换成了电动自行车。
 
为了把媒体拉入久久丫的“统一战线”,这家企业宣布:每一位前往德国采访世界杯的记者均可凭采访证或机票,到指定专卖店免费领取10斤装的“久久丫”。这样一来,它与世界杯也走得更近了。
 
鸭脖子风暴
 
久久丫的世界杯攻势在全国范围内刮起了鸭脖子销售风暴。世界杯开赛当天,久久丫全国销量比平时一下子增长了70%-80%,几乎都卖空了。在上海久久丫连锁店,世界杯首日正值德国队对阵哥斯达黎加队的焦点战,众多观战球迷的订单数量,使久久丫鸭脖子销量急速上升,甚至导致部分连锁店脱销。有的连锁店因为订单太多,不得不忍痛放弃一些;有的连锁店只能通过其他店调剂以解“燃眉之急”。
 
接下来的一个月里,久久丫各连锁店一直供不应求。鸭脖子销量甚至成了球赛精彩程度的晴雨表,阿根廷、荷兰的两场比赛,久久丫的鸭脖子又多卖出不少。借世界杯之势,久久丫在此期间顺利打破广州固有的饮食文化壁垒,其美味引得许多原先不吃辣的人也忍不住挺身一试。
 
轮胎快要爆掉,职员快要罢工,身体快要垮掉——连锁店24小时送货、运输车连轴转、管理层全部上到一线……世界杯营销最后的战果是久久丫始料未及的。一个月下来,久久丫卖掉了200多万只鸭子,全国营业额达到1800万,按照其中六成为鸭脖子的比例来算,单一产品的销量额就达到千万元,比去年同期增长100%——而为了世界杯营销,久久丫不过投入150万元左右的资金。1∶12 ,久久丫的这笔生意可谓赚大了。
 
几乎没有人相信卖鸭脖子能卖出名堂来,久久丫却借世界杯的契机,用“啤酒加鸭脖”的方式一战成名,市场销量上也获得了丰厚的回报。按照久久丫的计划,今后它将在发展过程中不断探索如何与体育赛事挂钩,欧洲杯、奥运会等大型活动已在它的设想中。久久丫“小企业玩转世界杯”的实践告诉我们,体育营销不仅仅是“豪门盛宴”,中小企业结合自身产品特点,也完全可以闯出自己的一片天空来。

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