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网络广告正值青春期
2006-08-15 10:46  来源:《经济观察报》  作者:杨阳
【ICXO.com编者按】网络广告越来越炙手可热,人们没忘记,是由于与网上搜索相链接的广告大获成功,才使互联网重获生机

  互联网广告似乎越来越炙手可热。人们不会忘记,当年正是由于与网上搜索相链接的互联网广告大获成功,才使经历了泡沫破灭的互联网重获生机。如今,尽管互联网青年们热衷于宣扬这是一个“新经济”时代,有着新的商业思维和商业模式,但是不可否认,广告仍然是互联网——新媒体力量的最主要的收入之一。 

  当飞利浦投资(中国)有限公司集团广告投放的负责人胡艳玉将今年飞利浦对网络媒体的广告投放额度在2004年的基础上提高了20%的时候,惠普中国品牌市场部的顾晓曼也将惠普中国在网络广告上的投放预算同比增长一倍。在他们看来,网络搜索广告不但在互动性上有很大优势,它还可以及时准确地监测到广告投放的效果。

  摩根士丹利著名分析师玛丽﹒米克(Mary Meeker)在05年9月份发布的《中国互联网》报告中对在线广告的预测是,2005年在线品牌广告(不包括付费搜索)市场将按年增长28%,达到2.81亿美元,并可能以25%的复合年增长率增长,到2008年达到5.5亿美元。事实上,中国的在线广告销售额在过去两年里已经翻了两番,增速超过包括电视和印刷媒体在内的其它任何媒体。

  网络广告,这种互动载体愈来愈被商家们关注。 

  移情别恋

  如同美国的传媒人在“Google”恐惧症和雅虎带来的巨大压力间愈来愈无法呼吸一样,中国的传统媒体也在面临着门户的品牌形象广告和百度关键词广告的冲击。

  根据财报,雅虎在第三季度的收入达13.3亿美元,相比去年同期的9.07亿美元上涨47%,而Google则更显示出该公司在网络广告上高歌猛进,收入从8.06亿美元增至16亿美元,利润从去年同期的5200万美元上升为3.81亿美元。根据eMarketer的预测,今年预计会有129亿美元资金投向网络广告市场,其中大约一半将流入业内两大泰山北斗--雅虎和Google的口袋中。在中国,类似的情景也在发生,只是主角换成了新浪和百度。

  新浪目前还是在线广告的最大赢家。新浪依靠年初在广告战略战术上的一次调整,使广告这一主要收入支柱更加具有针对性和服务性,从而使其成为大企业在网络广告上首先考虑的对象。“事实上,正是由于这次调整,使新浪的广告收入从2005年一季度的1664.8万美元一下跃升至第二季度的2037.3万美元。”新浪市场部副总裁兼企业发展副总经理沈建明说(见表)。

  此外,搜索公司的点击付费可以将广告效果清楚地摆在桌面上,这一做法也让广告主开始移情别恋。

  百度的“竞价排名”是一种按效果付费的网络推广方式,企业在购买该项服务后,通过注册一定数量的关键词,其推广信息就会按付费高低出现在相应的搜索结果中。这样,每吸引一个潜在的客户访问,企业只需要为此支付最低3毛钱的费用。例如企业在百度注册“电气设备”这个关键词,当消费者寻找“电气设备”的信息时,出价高的企业就会被优先列出,百度则按照给企业带去的潜在客户访问数收费。

  在百度企业市场部总监舒迅看来,百度竞价排名最核心的优势是按效果付费和针对性强。相比传统的推广方式,企业的推广信息只出现在真正感兴趣的潜在客户面前,更容易实现有效销售。同时,百度的竞价排名完全按照给企业带来的潜在用户访问数量计费,没有客户访问不计费,企业可以灵活控制推广力和资金投入,投资回报率比较高。

  机会与危机

  除了新浪的在线“硬”广告和百度的搜索引擎竞价排名广告,吸引人眼球的就是以客齐集、“分类哥哥”、“站出”、“口碑”为代表的分类广告网站。

  “分类将成为继搜索之后的下一个广告热点。”垂直搜索网站“分类哥哥”CEO王震说。事实上,王震就像是把精品购物上的分类广告搬上了互联网,不同的地方在于他对个人用户发布和获取信息免费,只对团体或者会员收费,用他的话说是收取“进场费”,而他自己则是“生活资讯运营商”。此外,为垂直型网络广告需求提供服务的群体也正在扩大。比如,2005年初创立的广告互联公司的商业模式是为行业特性的广告主提供打包解决方案。

  同这种按需求细分广告的模式相比,仅仅以关键词匹配为核心的“窄告”已经遭到了王震“无法准确到达目标客户”的指责。例如用户搜索的“杯子”一词可能只是一本书的名字,但一个页面中只出现了一次“把杯子扔掉”的字样也会被加入杯子厂商的广告,这对广告主来讲就显得没有任何投放价值。

  王震认为,“窄告主要是在所有含有搜索结果的页面中插入广告,所以受到搜索技术的制约而不能有效甄别客户需求”。

  当然,目前还有定向的邮件广告和商业订阅广告。前者是通过在邮件中加入广告来实现商业受益,但是却遭遇到个人隐私保护的问题--因为邮件广告的提供者往往是通过分析邮箱用户来往邮件中的关键词出现频率等方法来决定加入何种广告。而后者目前主要是在国外展开,例如喜欢汽车的用户可以通过关键词“车价”、“修车”等来订阅的商业广告——只对广告主收费,订阅广告者当然免费。

  同时,一个不容忽视的事实是,门户网站在内容上依赖平面媒体以极低廉的价格向其提供内容。两年前,《纽约时报》将内容撤出了雅虎网站,希望用户能直接访问他们自己的网站。而为报纸、电视和电台做了154年的新闻批发商后,路透社在去年建立了自己的新闻网站,通知雅虎等客户将很快提高它所提供的内容的价格。

  在知识产权保护日趋完善的中国市场下,一些BLOG的写手们开始拒绝在自己的博客领地添加商业广告,或者向博客网站的经营者提出了“分一点广告费”的要求。

  尽管如此,网络广告显然已经越来越被企业看重。新浪和搜狐2004财年的业绩显示,这两家的在线广告收入已经占到中国互联网广告总额的56%左右。与此同时,网络广告的形式正在超出人们的想象:从文字到图片、音频,视频、邮件广告、即时通讯广告以及游戏广告--很多饮料公司更青睐在游戏中出现自己的品牌形象。而分类搜索广告的下一步,将可能依据RSS技术。

  “我们计划让用户实行按需要订阅,实现了自己的信息自己做主。”王震表示,网民可以将自己需要的内容订阅在一个RSS阅读器中,就能自动获取这些栏目最新的信息,信息一旦更新,RSS阅读器就会自己通知网民--这将是一个分类广告的新型平台。

(Edit BY yaqiong)

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