品牌实际上是三个核心要素产品、人群、场景的符号化。产品是品牌最基本的载体——假定大家都不穿衣服，假定大家都不用笔与电脑，那么就根本涉及不到品牌；人群是赋予品牌对应意义的主体;如果大家的衣服统统脱下来堆在这儿，那么这个地方只是一个成衣产品的仓库，产品跟人群是对应的，不仅仅需要人群，而且需要跟产品对应的人群，有对应的人群，产品的价值才能进行清晰的定义：贵族的品牌、年轻人的品牌等等；品牌的实现需要特定的场景，通常的场景是要由空间、信息传递和焦点来构成的。一个人的心理与行为一定要跟特定的场景结合，才会有社会意义：我们会说某人举止妥当，是指一个人在特定的场合中处理事情符合特定的场景要求；可口可乐在运动场景中表现，说明它会带来运动感。

　　在人们生活的场景中，长期不断地在特定场景中使用某种产品，最终构成了消费惯习。所以一般在进入一个市场的时候首先做个U&A（消费习惯和态度）研究，这个习惯就是用某种东西、什么人在用、在什么场合用，这三个要素已经完成了。而营销，就是要改变消费者已然形成的惯常行为：消费者原来是用一种产品的，营销就是要使他们用另外一种产品，改变行为，重新创造新的消费惯习。这种惯习也表现为消费者对于自己使用的产品或者其他人使用的产品的习惯性印象，这样的印象在大部分情况的结合体现在一些显著的品牌符号中，当形成消费惯习时，也意味着这些品牌符号与某些价值特性拥有了稳定联系。

　　在我们的生活中，第一要有这些符号，因为现在生活中大多数人对产品是没有专业知识的，对人群并没有留意，对场景都是随遇而安的，所以在绝对意义上对产品选择已经失去了方向。假定在商场中所有的服装和手机都没有品牌，那么会有很多人非常痛苦，因为他们不知道选择什么商品了，现在产品供应越来越丰富了，但有些产品利用简单的品牌符号，就指代了自己的产品层级、目标人群和使用场景三个要素了，今天我们的生活就高度依赖这些符号。但是第二，虽然有了符号，但不见得就代表成功了，原因是符号间的竞争越来越激烈，而且一个时期成功的符号如果不能跟上消费者需求变化的周期，就很容易被淘汰，而中国的时尚热正要求符号的快速更换。

　　跳出传统的产品概念来源

　　在目前的工商管理实践中，产品研究位于营销研究的中心，而且通常集中于已定型产品的被动的市场机会研究上。在一个企业中，只对产品重视程度高，那只是一个传统型企业，只有对产品、人群、场景均衡重视的企业才是真正的营销型企业。

　　产品首先跟技术进展相关，其次与消费者需求拉动相关，第三是产品的表现形式。今天的市场上，大部分领域的产品高度同质化，因此产品表现形式的重要性越来越突出。比如说福田在早期的微型卡车，跟别人的车在技术上是同质的，但大家都是人家刷蓝色的漆，它就刷白色，它还把轿车的反光镜放在卡车上，外观就有很大改观。并不是所有的企业都意识到产品形式的重要性，例如现在饮水机领域的研发人员大多专注在饮水机械研发上，对饮水机外型的工艺革新就推动不够，结果大家可以看到，现在不同级别写字楼和不同档次民居使用的饮水机的样式都是没有太大区别的，与其他办公家具和室内家具产品的分层化形成鲜明对比。

　　进一步说，关于产品发展，需要研究三个主要的方面：一是消费者内在需求碎片。个体的消费者本身无法清晰完整地表述出对于产品发展具有重大和系统定义的新要求。这种需求景象在很大程度上是由一定数量的消费者提供的观察和深度探索中得到的碎片连结成的。消费者表达消费需求的依据：第一，在过去经验中他所知最好的；第二，经验中的缺憾；第三，朦胧的向往，在受到一些新的场景、见识与知识的刺激时会产生一些朦胧的新的期待。在时装设计的意大利路线中，设计师重视从街头普通的人民群众的乐趣中寻找灵感——上流社会生活方式都是很格式化的，而在底层社会（比如街头青年）的场景中有些人更能表现出自己的与众不同。另外一条是法国路线，是宫廷式的小圈子为大众提供了可选择的时尚元素。无论是街头还是上流社会所创造的东西，关键都是能否为研发者贡献概念性元素，他们所贡献的东西不是现成的形式，是我们可将其中元素剥离出来的朦胧的变化。比如说酷的感觉，需要用很多东西来表现：第一，玩一般人不玩的东西，高处不胜寒；第二，把一件常人觉得费劲的事情不经意的办好了，没有费什么力气；第三，把什么事情办好了还一脸冷漠不说话。所有这些酷的特征都具有强而不热烈的特点。

　　第二个是关联产品的影响。所有产品之中没有产品是孤立的，人们对于产品的使用方式、感受及新的需求会受到其他关联产品的配合影响。比如服装对于手表、家具对于家用电器、建筑对于汽车，都有这种影响的存在。零点调查最新的研究发现，40%的人感到手机对手表的消费选择有影响；38％的人认为服装影响到手表的形态、设计以及样式；项链与戒指分别是20％强。当进行产品关联研究的时候，首先要意识到产品是无限关联的，第二要认识到产品间互相影响的逻辑模式。总得来讲会将产品分为三个层次：第一，Body Around，是跟我们身体有关的，如手表、手机、服装及饰品；第二种是在我们生活或者工作的房间Private Space中的，比如说家具、家电、装修等等，现在家居一体化在这方面的整合作用表现的很强；第三是Pubic Space中，出家门之后的空间里的事物，如汽车、房子建筑以及社区中的娱乐设施等等。在每个层次的东西相互之间有互相影响的关系：一是它在同一层次的产品中间是不是主产品，比如说服装就是周身产品中的主产品，它对于其他产品的影响很大，比如服装色调就是影响流行的主因素；第二，同一层次产品要素之间不全是同构的形态，比如说今年流行的主色调是紫色，但这不代表所有的产品是紫色，一些主产品是紫色，但对于另一些产品来说紫色是背景色，而用作点缀型的产品可能得是冷色或者淡色。同一个层面的产品，他们的逻辑关系是不同的——有的是兄弟的关系，有些就是背景与主体的关系。

　　在三个不同层次间，相互关系也有所差异，如服装是紫色的，而房间装修方面就会有相对冷色调的出现，因为他们之间也存在着背景与主体的关系。在这里面还有个规则，变化周期相对短的产品的影响力大于变化周期长的产品。过去男性周身产品中服装的影响力较大，但现在在男性身上，手机的更换周期已经赶上了甚至超过了服装，所以它的影响力就增大，而手表的更换周期还是比较短，所以手表在生活中对于其他产品的影响力还是比较低的，但在欧洲手表的影响力就非常大，因为手表与服装的更换周期几乎是同步的。另外有些产品在影响产品某个形式因素上起主导作用，比如汽车影响消费者对于形状的整体看法，汽车时兴流线的同时，手机流行趋势也是流线，手表中圆润的也比较多。在空间组合中起主导作用的是家具。家具理念代表了在空间组合中很重要的革命，家具现在起到的作用是将所有的家庭内饰组合都贯穿起来，形成同一风格的整合。整合、关联、链式服务是一种倾向，在消费品中也是同样的。所以从消费者的角度看存在着链式消费的趋势，而在产业的角度看就存在着链式服务的需要。所以关联性研究帮助我们从看来不相关的其他产品的发展中发现新的消费趋势，了解消费者的新的消费需求特征。

　　第三方面，竞争新品刺激，竞争者提供的新品有助消费者需求的外显与有形化，使其进入较为便利的遴选过程。这方面处在时尚前端的国际新品所起作用尤大。在市场中还有一种非市场的主导因素，市场中的一些因素不完全来自于消费者，有可能是消费者看到这些感觉不错，是被刺激的觉悟，只有当拿出这个有形的设计，消费者才能选择，电影、时装中就有很多这样的因素，这些因素不是原来就有的，是被刺激以后才发展的，所以这个时候我们可以从消费者对于一些新品的反应中间进行研究。另外从竞争新品来说，要看竞争新品是不是处于前端。以时尚来讲，巴黎、米兰、纽约等地属于世界的时尚中心，次级的东京、香港，再次级北京、上海，再次级的省府及地级市，下一级不创造更大价值的时尚，只会对前端的时尚进行变异，所以对竞争新品的研究也有助于我们找到我们应该选择的产品。

　　假设我们将这三个方面都研究完了，这样就会产生一个这样的一些产品集合：交集部分是风险度很低的主打产品；站在前沿的独特产品；紧随竞争者的产品和基于本地需求的产品。要想减低产品研发成本中的浪费现象，又有较好的市场成功率就要具备至少以上四点中的任意一点，而强势品牌的产品可以是这四者或者其中几者的组合设计。

　　附图：产品概念创新中的三源模式

　　研究者从这三个方面的资料中抽离出概念元素，组合出概念，再由研发人员按照概念来设计概念产品，市场研究人员对概念产品进行测试之后，再根据消费者反应完善产品，在产品完善之后再对产品进行正式的市场接受度和市场需求潜量测试。在概念测试的时候多使用定性方法，在产品测试的时候则多采用定量方法，最终根据测试结果为不同产品确定其在产品组合中的位置：有些产品是体现品味的，有些产品是形成现金流的，有些产品是为了培养市场的，在这个前提下再为每一个产品确定价格、传播模式、主打概念、分布渠道等。