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雅客V9:要做维生素糖果领袖品牌
2006-08-14 11:53    作者:叶茂中
【ICXO.com编者按】维生素糖果极有可能形成一个独立品类市场,这意味着一个领袖品牌诞生,关键在谁看到机会并抓住机会

维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际,也就意味着一个领袖品牌的诞生可能,关键谁看到了机会,并且抓住了机会。

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放电篇

在800个糖果品种中挑明星

非典肆虐的2003年春天,雅客带着800多个糖果品种来到我们面前:精彩巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麦考利、可妙、派对时刻……铺天盖地的布满整个空间。

被800多个糖果品种包围,那是什么概念?那意味着雅客巨大的品牌架构整理工程,雅客家族明星产品的确立与论证,以及寻找糖果市场最有力的突破口等等。

接手雅客的策划工作后,我们先是对糖果市场做了一个深度研究,结果看起来不是很乐观——糖果市场品类细分形成强势品牌占位或对弈格局。要生存,只有第一,少有第二,更少有第三、第四……

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格斗篇

一个个大大小小的山头上牢牢霸占着一个至多两个绝对强势品牌,进攻几乎是不可能成功的。

糖果业发展的趋势正发生着巨大的演变:早期的产品质量→口味竞争→品牌差异化(功能化、个性化)竞争→品类差异化竞争。

一切都在告诉我们:没有现成的山头供我们立足,只有重新发掘新的山头,才有可能生存发展下去。这是中国糖果市场一个非常独特的现象。

而在我们所调查的25个品牌当中,雅客的品牌认知度只有3%,广告的认知度也是排在最后,最喜欢的糖果品牌也是排名靠后,才0.3%的支持率。

对雅客进行了全面的内部营销诊断之后,我们的心情更沉重了——庞大的多品牌策略构建了一个貌似强大的雅客家族,但在消费者心目中雅客的综合指数却又如此之低,这说明了什么呢?

也就是说,雅客实际上是一个没有球星的球队,每个类别产品的销量都不大,它拿什么跟其他品牌竞争呢?它的核心竞争力又在哪里呢?

糖果市场最近的十年一直是不温不火,波澜不惊。是不是这样一个行业就应该是这样的状态呢?我们可以颠覆这个市场吗?

看起来我们的策划工作不仅艰苦,而且富有挑战。

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