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他山之石可攻玉:向日企学品牌战略
2006-08-10 11:25  来源:商务周刊  作者:欧阳菲
【ICXO.com编者按】本文的目的,是要观察日本品牌的形成,以便有助于中国企业在展开品牌战略时有所借鉴。

    全世界都在惊叹中国经济的快速增长,然而中国品牌——这个关乎国家竞争力和企业制胜力的经济要素,却让人感到发展滞后。在中国成为名副其实制造大国的同时,中国却又是不折不扣的品牌小国、弱国。本文的目的,是要观察日本品牌的形成,以便有助于中国企业在展开品牌战略时有所借鉴。

    一、两个角度说品牌

    讨论品牌战略,可以是多角度的,这里只从企业的成长阶段与经营重点的关系着眼,以期对开始重视品牌战略的企业有所启示。

    1.寿命周期与品牌战略

    我们不妨把企业看作一个生命体,它也有寿命周期,如图1所示。

    首先,创业期阶段,相当于新企业诞生。对处于这一阶段的企业来说,重要的是资本、技术或商业模式、市场这几者能够有机结合。其中用独特技术吸引资本投资的企业也被称为风险企业。在这一阶段的新兴企业中,会脱颖出今后经济发展的支柱产业。如近几年成长起来的IT、生物工程、新材料等高新技术企业,不远的将来可能会取代钢铁、化工、家电等产业,成为新的经济支柱。

    其次,为了实现更多的利润,在能够成长的阶段,即有市场潜力的阶段,企业多采用扩大规模,追求规模经济效应,即市场占有率越高,收益率越高——平均来看,市场占有率为10%时,投资收益率(ROI)约为13%;市场占有率超过40%,投资收益率约为32%。这一阶段可以叫做成长期或者转型期,改革开放以来很多私营企业的成长以及国有企业重组等也可归于这一时期。这一阶段由于市场潜力较大,发展速度和生产效率就成为经营的重点。在此过程中,往往采用高投入、高产出的思路,更多地重视资本运作,即通过兼并、收购或合并(M&A),以期在短时间内扩大规模,实现转型,提高市场占有率。

    成长期之后,企业进入稳定成长期,或称成熟期。此阶段企业成长速度一般不快,但是有稳定的收益。这一阶段靠的是企业的综合实力,既包括经营战略、组织管理、人才培训、国际协作等与未来思考有关的决策力和执行力,又包括削减成本、提高质量、创新品牌、维持品牌等务实的技术创新以及经营管理经验的积累。这种综合实力,使得企业在寿命周期中,在不断更新成长点的同时,还善于精耕企业和市场,从而得以生存并长寿。观察美国的GE、日本丰田汽车等世界长寿企业无一例外。简单说,该阶段重要的是品牌。这个阶段的品牌,不单是产品创新问题,它还要求有企业的技术、生产、营销服务以及战略、组织的优异作保证。因为与成熟期接力的是衰落期或新一轮生命周期的开始,所以培养品牌、延长企业(或产品)寿命周期至关重要。

    近些年,中国企业经历的是新企业诞生、成长,老企业转型(主要指产权改革)的阶段,也就是创业和成长阶段。在这两个阶段,宏观政策和企业模式多借用美国式的手法,如风险投资、兼并收购等,其结果,我们的企业如雨后春笋般诞生并逐渐形成规模。可以说,这一步大体上讲方向是对的,效果也颇佳。但细细观察就可以发现,这种发展模式已经临近极限。原因有二,一是依靠大经济环境带动成长的极限。中国整体经济20多年来年平均增长9%,中国的多数企业是在这样环境的带动下快速发展的,优秀的和不怎么优秀的都能分到一杯羹。这个阶段,有属于规模和实力并进的健康发展者,也不乏有规模而无实力的虚胖症者,由于这一时期正处于数量型增长期,由于大环境比较好,虚胖者也并不一定马上被淘汰。这一点与日本1980年代泡沫经济时期的情形非常相像。但是,经济是循环的,大环境的带动并非无止境,产业结构要不断调整,企业和产品终将面临优胜劣汰。二是靠高投入拉动成长的极限。比如很多企业喜欢投资购置先进设备,但设备的先进是相对的,这种优势很可能在短期内消失。所以,尽管是在成长期,中国的企业平均寿命也只有8年,远低于先进国家的23年。差距是客观存在的,但我认为中国在发展和转型期这种差距并不可怕,可怕的是对形成差距原因的漠视。

    2.品牌经营是种功夫,必须有效借鉴

    不管是否愿意,中国的许多企业已经开始走向成长期的终点。这意味着必须调整成长期的模式,尽快整合实力,正确、有效地树立品牌,使企业能够进入稳定成长期,并以重视品牌的方式将此延长至一个螺旋式上升的新的寿命周期之中。

    那么如何才可以做到呢?我们不妨先分析一下“虚胖”的原因。原因有很多,就我国的情况看,其中之一可以说是过于重视资本运作。它带来的弊病主要有三个,①安逸于便捷的联合之路,易于使企业丧失文化的凝聚力;②安逸于设备的先进,易于使精益经营之土壤荒芜;③当规模经济的效应褪色时,会显露出技术落后、产能低造成的浪费。这是我对中国许多企业考察后的担忧。据去年官方公布的数据,中国改革开放以来,国民经济增长了10倍,但资源消耗高达40倍,从中国政府当前提倡建立效能社会并首次与GDP挂钩的方针看来,这种无计划使用社会资源,企业不重视治理,忽视品牌建设的粗放发展阶段必须结束了。

    要做好一个企业,除了诞生、成长期的资本运作技巧以外,更需要战略、组织、生产、质量、营销等方面精心、苦心的经营。做好这些是一种“功夫”,可以参考别人的经验,但是有效移植必须依靠自己摸索进取与有效借鉴。欧美企业擅长资本运作,日本企业擅长精益经营,二者因环境而制宜才是持续发展的关键。

    中国企业近几年开始重视品牌战略,但差距不言而喻。那么我们就有必要研究和探讨日本企业的品牌是如何树立起来的。这里,我们不妨仅从文化的角度来观察一下日本文化的因素对企业树立品牌的影响,并从中找到捷径。

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