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品牌管理:要"脸"还是要"身"
2006-08-07 11:08    
【ICXO.com编者按】“变脸”非“变身”,当许多企业对此狂热而又迷糊,许多消费者对此冷漠而又迷茫的时候,品牌管理...

  “消费者的眼睛是雪亮的,企业的任何品牌行为,消费者都能察言观色,随即心领神会,比如企业换标,消费者就能由此预见企业核心业务的变化。”不少中国企业在品牌“变脸”的狂热中经常如此想当然。而事实上,消费者既不是蠢材白痴,亦非圣贤智者,他们不会轻易受人忽悠,也不可能对企业的任何“变脸”了然于心。然而,作为专业的品牌管理者,作为品牌经营管理的智者,对“变脸”与“变身”的个中差异理应毫不含糊,至少他们不应因此而感觉困惑。“变脸”之于“变身”知道是一回事,而具体到实际操作中又当别论了。  

  品牌为什么要“脸”,又因何要变?  

  笔者曾听一位在咨询公司打拼多年的朋友讲过一个其亲身经历的个案。  

  一家民营企业经过几年的发展,不断成长壮大,而在这个发展的过程中许多问题相继暴露出来了,最近,企业好像遇到了一些麻烦,去年同期销路很好的产品,今年这个时候却停滞不前,甚至在局部地区略有下降,这让这家民企的老板很是苦恼,几年下来,自己起早贪黑辛辛苦苦打下来的江山(去年有一千多万的销量),现在却每况愈下,老板是心痛又心急,为此,他请来了本地一家专门的咨询公司为企业号脉。  

  这家咨询公司通过了解产品,走访经销商,进行定性和定量的消费者调查,从渠道、品牌等方面对企业当前所面临的问题做了一个全面的诊断,得出结论是:企业缺乏对品牌“脸”(品牌标识)的重视和保护。正因如此,市场上许多的竞争者挪用了企业品牌这种脸,让消费者乃至经销商都对此产生了误购,而因此带来的则是消费者对品牌的愤怒和始乱终弃。最后,朋友所在的咨询公司,从品牌标识设计的专业角度企业分析了当前企业品牌存在的一些技术性问题,以及品牌标识设计的一些技巧和原理。

  首先,朋友为老板分析品牌“脸”的重要性。  

  朋友侃侃而谈,“品牌标识的重要作用,首先,是其能将企业产品与竞争对手产品区别开来;其次,品牌标识是企业核心业务指示器,品牌核心利益的传播载体和沟通工具;最后,品牌标识作为品牌的脸还要反映目标消费群的个性,即成为品牌个性的载体。”对这种专业的品牌教条,这位老板是似懂非懂又似乎不以为然,他反问我这位朋友,能不能打个通俗的比方,或者单以企业个案来就事论事,朋友良久无语,一想,跟这位文化水平不高的民企老板大谈专业的品牌理论,确实有些不合时宜,如是,朋友给这位老板做了一个做人与做品牌一致性的类比。  

  做品牌要“脸”,做人更要面子。与品牌的强势与弱势相对应,有些人面子大,震臂一挥便能应者云集,而有些人面子小,甚至于会讨人嫌,而事实上,面子大的人与面子一般的人,也许在个人能力上难分伯仲。以品牌类人,品质相差无几的品牌,一类可能因为品牌这张“脸”能带给消费者带来正面的联想,或能形成积极的情感纽带,这样消费者就会对品牌产生依赖,进而对产品销售形成拉力;相反,另一类品牌可能会因为在消费者认知中的平庸而淹没在该品类诸多品牌中。 

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