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今世缘婚宴酒品牌整合推广策划案
2006-08-02 09:21    作者:李秀中

    江苏酒业三强之一——今世缘酒发展至2004年,进入了市场不振的低谷。我们应邀对今世缘酒进行了诊断,发现其品牌进入了延伸误区,于是进行了品牌重新定位和品牌形象的梳理,提出应打造专业的婚宴酒品牌,让今世缘就是美满姻缘的见证,提炼了“美满姻缘,今世缘”的推广口号,并成功推出专门针对婚宴的新产品——今世缘婚宴酒。

    通过“美满姻缘”的甜蜜攻势,今世缘初战大捷,2005年南京市场业绩翻番,净增长8000多万元。

    缘起:今世缘怎么啦?
 
    今世缘——一个天生就是婚宴酒的品牌。凭借“缘”文化,今世缘迅速崛起,从小而大、由弱变强,短短数年成就了“中国婚庆首选品牌”的地位,历史销售高峰曾高达五个多亿,销售额的80%来自婚庆市场。 但是,随着今世缘品牌的确立,其产品线开始扩张,今世缘的“缘文化”被从多个方向发挥和演绎。而与此同时,2004年销售下滑到3亿多。

    今世缘,究竟怎么回事?为此,今世缘酒业董事长周素明邀请我们对今世缘酒进行了诊断。

    歧途:“缘文化”的泛化
 
    我们研究后发现,今世缘“缘文化”的泛化,导致今世缘品牌形象模糊,影响到它在婚宴酒市场的销售。

    今世缘上市之初,凭借其优秀的名字,让消费者认同其“姻缘文化”,取得了令人瞩目的业绩。时至今日,今世缘的“缘文化”被从多个方向发挥和演绎,品牌传播口号从“今生今世,一定有缘 ”到“今世有缘,今生无悔”,都在向人们道出了弥足珍贵的“人与人之间交往缘分”,包括友缘、亲缘、情缘、机缘……,出现了“泛化”的趋势,诉求角度更广泛、更离散,导致以前建立的“婚庆文化”、“姻缘”品牌形象,在消费心目中日渐模糊。在“缘文化”被横向发展、产品更趋丰富的同时,其产品销售全面下滑!
 
    在酒市场的诱惑面前,误入了“缘文化”的泛化歧途。

    今世缘为什么不好好地做好婚宴酒市场?事实上,在目前中国婚庆酒市场,依然没有一个叫得响的全国性婚宴酒品牌!从市场容量的角度来看,据有关数据显示,我国已经进入新的婚育高峰期,婚宴酒市场份额高达250亿元。这是一个契机!今世缘完全有必要专心地做好婚宴酒!

    婚宴酒市场——一座甜蜜“金矿”
 
    中国婚宴酒市场是一座甜蜜“金矿”,据有关数据显示,婚宴酒市场份额高达250亿元。

    近几年,无论是高端品牌茅、五、剑,还是区域强势品牌,均推出细分品牌或婚庆专供酒,以瓜分这个蛋糕,婚宴酒市场越来越热闹,呈现出一个竞争异常惨烈的局面。

    在婚宴市场上,消费者喝的多数为市场上成熟畅销、具有喜庆色彩的酒品,为全国性品牌或当地畅销品牌。而不是婚宴专用酒!消费者在婚庆时,一般选择两种产品作为婚宴酒:一是选择市场上成熟畅销产品;另外就是选择婚宴品牌产品(专用酒)。

    从竞争角度来看,一般情况下只要这个品牌(或产品)的名字吉利、包装喜庆、价格适中,基本上都可以拿来用做婚宴用酒,由于各区域文化的差异,也就造成了各地选择婚宴用酒的多样性,使婚宴用酒的“不确定性”异常突出,婚宴酒市场缺乏领导品牌。

    事实上,婚宴酒市场上是一些“泛喜庆”的酒品在主导着婚宴酒市场。比如金六福酒。

    面对金六福“我有喜事”的强势进攻,加之自身的原因,今世缘在婚宴酒市场进一步攻城掠地的时候停下了脚步。

    为什么是他们主导着市场?在婚宴酒消费中,消费者注重的是什么?

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