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企业如何推行多品牌策略
2006-07-31 09:02  来源:中国管理传播网  作者:朱星海
【ICXO.com编者按】多品牌策略这一概念已经不再陌生.但成长企业推行多品牌策略的机会与挑战在哪里...

  时至今日,大家对多品牌策略这一概念已经不再陌生。并且能举出诸如宝洁、欧莱雅等以多品牌策略在品牌竞争中胜出的全球化企业。而对于中国本土企业而言,大多数在市场上占优势的企业似乎更多地采用单一品牌策略,走多元化发展之路。比如海尔、康佳、TCL等。事实上,多元化扩张并非中国企业的最佳选择,中国企业也很难实现像通用电气、维珍一样在多个领域胜出,因为每进入一个全新的行业,就意味着要在这个行业里分散一份精力。诺基亚最初曾涉足过500多个领域,但每个在每个领域里都没能成为领先品牌,直到后来专注于手机行业,才在这一领域里脱颖而出,成为手机行业的全球霸主。几年前,在国内空调行业,处于领导地位的不是格力、华菱或者海尔,而是春兰。后来春兰开始了多元化扩张之路,进入利润微薄并且逐渐萎缩的摩托车行业,结果摩托车没有做好,反而把主业的领导地位也交了出去。提到国内3C领域,不得不提到的一家企业就是联想,但是提起房地产、餐饮、网络等行业,又有多少人会提到联想?曾尝试进入以上领域的联想,多元化拓张最终以失败告终,好在3C领域的江湖地位还在。从全球范围内来看,除通用电气等少数企业外,可口可乐、麦当劳、微软、时代华纳、沃尔玛、宜家等优秀的企业大多是在单一领域里胜出,或者像宝洁、欧莱雅、百胜等在单一行业内靠多品牌取胜。

  在国内,也有部分企业尝试推行多品牌策略,诸如五粮液、班尼路等,但这些推行多品牌策略的国内企业,似乎除了第一品牌之外,并没能让旗下的其他品牌做到与第一品牌并驾齐驱的地步,与全球化企业旗下品牌的市场状态相差甚远。难道是中国市场不适合多品牌策略生存?那宝洁、欧莱雅等国际化企业在中国市场上取得的显著成就又怎样解释?是否中国企业尚未成熟到能够运作多品牌策略的实力?这一观点也很难站住脚,毕竟有部分中国企业已经尝到了多品牌策略的甜头,并且运作模式也日趋成熟。成长企业推行多品牌策略的机会与挑战在哪里?本章内容将予以讲述。

  在品牌行销领域,宝洁被称为多品牌策略的“教父”,旗下品牌“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“激爽”、“佳洁士”、“玉兰油”等在各自领域无不拥有强大的市场地位和较高的知名度。另外,从未主动对外宣称旗下拥有“兰寇”、“美宝莲”、“薇姿”等众多知名品牌的欧莱雅企业,也因多品牌策略的推行而在化妆品领域举足轻重。它们的成功让国内许多成长企业认识到多品牌策略的优势,于是竞相模仿,却少有成功。甚至有个别企业不但没能通过多品牌策略占领更多的市场份额,还使原有品牌遭遇滑铁卢,江湖地位不保。

  多品牌策略能较好地定位不同利益的细分市场,强调各品牌的特点,吸引不同的消费者群体,从而占有较多的细分市场,而且一旦新品牌成功,可以给企业带来巨大的无形资产利益。个人认为,市场经济逐渐成熟、竞争加剧的中国市场已具备适合多品牌策略生存的土壤,但推行多品牌策略不能照搬全球化品牌的成功经验,就目前来看,国内的成长企业与全球化企业在资金实力和运作经验等方面都还存在很大差距。因此国内成长企业在推行多品牌策略时应充分考虑企业自身及竞争环境的现状,推行“有中国特色的多品牌策略”。

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